國產羽絨服“貴”上熱搜，對品牌運營有何警示？

近日，“國產羽絨服賣到7000元”“羽絨服何時賣到五位數的”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題沖上微博熱搜，并引發公眾對于國產羽絨服價格過高的質疑。

有不少消費者吐槽：“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服了。”在此背景下，一些大學生用實際行動“整頓”羽絨服市場，扎堆穿起軍大衣，正如他們所言：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。而一些職場人士則很快找到了“平替”沖鋒衣。

近年來，國產羽絨服價格上漲是不爭的事實。中華全國商業信息中心發布的數據顯示，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價從438元漲到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。有業內人士對媒體指出，今年羽絨服的整體價格相比去年同期上漲了30%左右。

羽絨服價格上漲背后，與原料成本上漲有關。羽絨服的構成主要是面料和羽絨，今年面料的價格變動不大，但是羽絨的價格卻漲了不少，再加上人工費用上漲等因素，羽絨服價格上漲也在情理之中。DT研究院數據顯示，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

既然原材料和人工費用都在上漲，消費者為何對國產羽絨服漲價頗有微詞呢？這一方面是一些品牌的漲價幅度明顯高于原材料的漲價幅度，另一方面是一些品牌開始走高端化路線，讓羽絨服不僅僅是御寒產品，而是重時尚設計、重品牌營銷。這確實可以迎合部分消費者的需求，使其愿意為更時尚更具設計感的產品買單，但也有消費者質疑一些品牌宣稱使用航天材料等是營銷噱頭，目的是為了賣高價。

按照價格法等相關法律規定，羽絨服屬于充分競爭的行業，經營者在明碼標價的前提下，有權根據市場供求自主定價。也就是說，從法律上講，只要明碼標價，國產羽絨服定價定得很高并不違法違規。

但從鐘薛高高價雪糕遭吐槽，到79元一支的花西子眉筆備受質疑，再到國產羽絨服“貴”上熱搜，也說明國產品牌在享受自主定價權的同時，要拿出過硬的產品，讓價格對得起品質。如果高價產品經不起消費者檢視，其高價策略勢必會反噬品牌。

對于國產羽絨服品牌特別是一些初創品牌來講，還是要以消費者的真實需求為原則設計、生產產品，提升產品的品質，做到理性定價，讓消費者切實感受到產品物有所值，才能贏得消費者的認可和信賴。

當然，在國產羽絨服“貴”上熱搜的同時，還應看到，我國低端羽絨服市場面臨產品嚴重同質化、內卷化等問題。因此，國內羽絨服企業向中高端邁進方向沒有錯。

但一些國產羽絨服品牌應該明白，在消費者消費更加理性、更加注重實用價值的時候，如果沒有生產工藝的提升，沒有新材料、專利技術等硬實力的加持，沒有品牌故事、時尚設計等軟實力的增長，單靠高價策略和營銷噱頭，很難在消費者面前樹立高端的形象。（記者 楊召奎）