都市里“趕集”，策展式消費成新寵

藝術展開進商場、市集搬入城市公園、“轟趴”點燃寫字樓、微醺節咖啡節沸騰街巷……這個夏天，各路商家在擴內需促消費上創意頻出，各種消費新場景新業態頻繁亮相。

隨著新零售浪潮崛起，“策展”成為Z世代青睞的消費新寵。策展型零售的本質就是“場景式消費”，通過將藝術、文化、社交等元素融入商業空間，構筑起一個吸引商品、客流的引力場。比起直接售賣商品，“策展”更注重內容的呈現以及場景的構建。

藝術浸潤商業 重新定義消費新空間

展館門口租借手環，入場可以化身為“畫中人”穿越到宋代，聽戲、逛街、放煙花……體會你所不知道的古代“時尚生活”。“我家小朋友特別喜歡，待了快兩個小時，在游戲中完成任務，解鎖歷史知識。”上海游客朱女士沒想到，在南京德基商場購物，意外遇見一場藝術盛宴。因為觀展，她和孩子在商場多停留了半日。

近年來，藝術博物館、美術館、主題展紛紛開進商業體，商業與藝術的融合逐步深入，不僅帶來更多元的客群，也提升了品牌價值——

一進展廳，一個巨大的“充氣”航天員正伸出左手向外探索。順著指引往前走，觀眾可以一起倒計時，體驗超酷炫的火箭點火過程，還能置身荒涼的火星曠野，感受另一個世界……8月9日，正在南京珠江路錦創書城展出的“星際探索”中國航天文創藝術展，吸引不少觀眾前來“太空漫步”。

錦創書城的店長王嶼告訴記者，自開業以來，書城就一直探索將書店、咖啡、餐飲、培訓等融為一體的“書城+”經營模式，拓展文化消費新場景。去年暑期在此開幕的“2022國家地理經典影像大展”，十幾天的預售期內門票就售出3萬多張，這讓他們看到新型文化消費模式的可能，如今持續引進更多優質展覽，打造更豐富的商業品類和業態。

不管是對中華優秀傳統文化的創新演繹，還是與西方文藝名家的創意對話，伴隨著暑假火熱的消費市場，各種類型的展覽在南京各大商業體內遍地開花。“行走的故宮文化——故宮《石渠寶笈》繪畫數字科技展”在南京金鷹世界舉行，將傳統書畫作品與數字技術融合，讓觀眾與古人進行一場跨越時空的“對話”。正在金奧美學生活館展出的《達利的時光夢境》，成為今夏江蘇的熱門“打卡地”，世界著名畫家達利的作品，讓觀眾領略了一場奇幻的“夢境體驗”。

“隨著文旅市場的復蘇，各大商業綜合體的展覽非常火爆。僅僅在南京，最近比較火的就不下十余個，讓業內看到廣闊的市場空間。”江蘇依索帕拉文化發展有限公司藝術總監、策展人阮小懿參與多場商業藝術展的策劃，她表示，隨著觀眾審美要求的提升，對商業展覽的品質要求越來越高，如何打造頂流IP、在眾多展覽中脫穎而出，既要拼藝術品質，也要比創意策劃，更離不開增強互動。

觀眾的消費習慣也在改變，對于藝術展的票價接受度越來越高。阮小懿說，“以前，30元以上的票價，可能有些觀眾就不愿買單了。而現在，大眾越來越愿意為好的展覽付費，這對于展方來說是好事。這樣的付費模式一旦鋪開，既可以給商場引流，提高消費者的購物體驗，也可以提高公眾審美品位。”

見人見物見生活 “線下感”在復興中煥新

疫情防控平穩轉段后，人們重新發現“線下”的魅力與價值，更覺“見人見物”的歡喜。

路邊的理發店、熱熱鬧鬧的菜市場、喧囂的市集，這些活潑潑的“城市角落”，流淌著親切感，蓬勃著生命力。“在近距離的市集中，商家更容易與顧客建立連接，這種‘線下據點’帶來了人氣、也揭示出新的消費趨勢。”南京市鼓樓區商務局副局長陳貫源表示，今年起，全區聚焦“新業態”，與蘿卜市集、ONE物皆可·靈感市集等更多策展品牌合作，營造“藝術+零售+旅游+潮玩+社交”多元融合的消費氛圍。

該區推出的“鼓樓星推官”數字化消費賦能平臺，構建政府—企業—消費者“三位一體”數字商貿格局，聯動全區大型商業綜合體近30個、觸達消費場景超50個、聯合知名品牌超100個、覆蓋商戶門店超1000個，平臺上線以來撬動消費超過千萬元。

夜幕低垂，“轟趴”開進寫字樓，商務街區“搖身一變”成舞臺。8月7日晚8時許，南京市建鄴區西城·夜未央運動街區中央舞臺熱鬧非凡，臺上，熱愛音樂的城市青年抱著吉他放聲歡唱；臺下，一群年輕人搖擺著，唱著歌、喝著啤酒，燈光和笑臉照亮了城市夜空。

項目總策劃、南京新與力文化傳播有限公司總裁梁超告訴記者，建鄴高新區集聚近10萬人辦公，35歲以下年輕人占比近40%。隨著園區辦公載體逐漸飽和，商業配套的短板逐漸顯露，中午園區會出現眾多穿梭于各大寫字樓的外賣小哥，晚上和周末則接近于一個空城。

“拐點從今年5月開始。‘夜未央’項目啟動以來，街區平均每月人流量達30萬人左右。”建鄴新城房產經營集團有限公司黨總支副書記胡穎介紹，改造后的街區隨處可見便民運動裝置，還打造了籃球場、滑板池、射箭館、高爾夫館等運動場所，引入不同類別的夜宵類網紅餐飲，人氣頗旺。

一些富有創意的“策展”，還從城市走入鄉村，為“美麗鄉村”文旅融合提供更多的場景與可能。

最近，一場名為“重啟自然”的荒野藝術節在南京江寧大塘金香草谷舉行。一座原本廢棄的玻璃房內，一幅幅生動的美術作品懸掛其中，與地上自由生長的野草相映，產生了別具一格的觀展體驗，吸引眾多長三角觀眾特地前來“打卡”。

創意文化藝術的融入，為鄉村旅游增添了不一樣的文化旨趣。樂唐文化負責人邱軍說，置身鄉野之間的展覽現場，用藝術賦能鄉村振興的同時，也能在文旅融合中覓得更多藝術表現的空間與手段。

從“需要”到“想要” 探尋商業進階“新范式”

“策展型消費”，對市場來說其實并不陌生，“策展”的關鍵之“策”，在于優質服務、新穎創意、美好感受。

河海大學商學院市場營銷系副主任李光明認為，當下，消費驅動已從“我需要”發展到“我想要”。當人們產生“原來還可以這樣啊”“我也想要這樣的生活方式”等超出預期但又符合需求的感受時，消費其實變成一個附加的結果，人們真正為之買單的是整個感受產生的過程。

“策展、市集、節慶消費等正是‘我想要’的一種體現，反映了消費者從傳統的注重問題解決的結果型消費，向注重社交和體驗的新型過程型消費的轉變，它不僅解決消費者對于產品和服務的基本功能性需求，還滿足了消費者特別是Z世代對于審美、趣味、學習和社交等多維度的精神需求。”

街區開啟微醺節，公園“牽手”咖啡節，一些小而美、小而新的“限定集市”，抓住年輕人獵奇、玩趣的消費心理。作為消費類新媒體品牌，江蘇“還有生活節”自2018年創辦以來，持續探索咖啡、美食、藝術、書籍、文化空間，不斷發現新鮮、時尚、個性的城市新消費品牌。

“如何從走紅到長紅，也是我們關心的課題，未來，我們會把咖啡節這類垂直賽道做得更加細化，包括拓展豐富線上策劃，把渠道做得更廣泛、內容做得更新奇。”本來生活策劃者張佳瑜說，未來會考慮組織行業論壇、搭建行業平臺等，爭取往B端縱深路徑上走，鏈接更多用戶和客群。

不可否認的是，“策展消費”迅速席卷，靠用戶體驗需求建構起來的消費熱點不斷涌現，狹義化、雷同化等問題也同時浮現。

“很多商業策劃，只是簡單的空間、文化疊加，藝術與商業僅僅結合而非融合，缺乏深度黏合鏈接。”省社會科學院經濟所副研究員李慧建議，策劃者應當梳理本地的文化、藝術資源，了解本地消費者的文化藝術背景和消費偏好，將策展策略本地化；同時，商業體可以加強與博物館等公共文化部門的跨界合作，通過“策展+文創”等多種形式，以商養文、以文促商，實現文化和商業的雙贏。