難治也要治：網絡電商廣告“極限詞”問題調查

新華社記者閆祥嶺、楊文、蕭海川

當前，各類網絡平臺上不乏靠夸大其詞促銷者。

新華社記者采訪發現，部分網絡平臺上違規違法使用“極限詞”廣告的情況仍多，不僅嚴重侵害消費者合法權益，同時也導致不法分子藉“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索一類案件頻發，亟需加強監管治理。

　　不但違規，還會被坑：一起案件中2000余商家因“吹牛”被敲詐

記者從山東警方了解到，此前,山東棗莊山亭區桑村鎮西羅山村村民洪志鵬不堪網絡敲詐煩擾,向當地派出所報案求助。原來，他的網店被人舉報涉嫌虛假宣傳問題，對方稱只要4000元錢就能撤銷舉報“了事”。

辦案民警馮文文介紹，馬某等人在多個網絡平臺的網店中，搜索包含“最”“永不”“環保”“無毒”等詞的廣告，然后以廣告用詞違法為由，向12315平臺投訴舉報。一旦商家通過投訴單留下的電話號碼與馬某等人聯系后，馬某等人就以“如不私下解決，市場監管部門會對商家處以巨額罰款”威脅商家，索要幾百元至幾千元不等的財物。不少商家為避免被罰，不得不“花錢買平安”。

“從掌握的案件情況看，絕大多數商家被迫接受馬某等人的敲詐，馬某等人則在收款后撤訴。”山亭區公安分局刑偵大隊大隊長楊峰告訴記者，以馬某為首的這一團伙的犯罪行為在不到一年時間里已涉及全國2000余商家，涉案金額超過200萬元。

山亭區公安分局副局長田偉告訴記者，此類案件發案勢頭有所上升與電商廣告領域普遍存在濫用“極限詞”情況有關。

　　“吹牛”廣告成電商“牛皮癬”：治理短效、反復發作、無法斷根

我國《廣告法》明文規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。對于違法使用“極限詞”廣告“吹牛”的，可以由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

但記者調查發現，部分網絡平臺上的廣告中“極限詞”仍大量存在。

有商戶以拼音、諧音、異體字方式使用“極限詞”。記者發現，禁用詞“最”的諧音體、拼音體，如“蕞低價”“蕞D價”“Zui低價”被廣泛使用。

閑魚上名為“mini的寵物生活”的賣家為打出“全網zui低XX狗糧爽系列”廣告；賣家“宸汐優品”稱所售洗發水、沐浴露、洗沐套裝“全網蕞低價甩！”；播主“惠聚同城創始人”為規避平臺審查，將“史上zui低價”字樣打印在紙上，在視頻中展示。

記者還在小紅書上看到，某護膚品宣稱自身“歷史最低價”。當記者詢問客服是否是最低價時，客服并沒有正面回答，只表示“不同時期，價格不同”。

直播帶貨活動中也存在相關問題。10月13日“巴黎歐萊雅”在微博上稱，“鎖定10月20日李佳琦的直播間，面膜今年最大力度”。不少網友購買了預售為429元的產品。不久的“雙11”期間，這家品牌的直播間現貨卻只要257元。在“黑貓投訴”平臺上，集體投訴量已超20000件。

此外，廣告中還大量存在“史上”“國家級”“唯一”等禁用詞。播主“露露黃了”在其多條帶貨短視頻均使用“史上最低價”等說法。閑魚賣家“原來是lailai啊”稱自己出售“國家級野生海參”招攬生意；賣家“寶媽一枚”出售“國家級護眼臺燈”；賣家“嘉樹悅行”則稱所售牙膏為“全球唯一95%水萃取蜂膠牙膏”……

違法“吹牛”廣告甚至已成為一種行業慣例。記者發現，不少商家會“未雨綢繆”地在網店醒目位置標注“特別申明”，藉此推卸責任：“本店針對在售產品的廣告宣傳排查整改如有未調整之處敬請提醒，關于此類問題發生的糾紛支持退貨退款，但不作為賠償的理由”“不接受并不妥協于任何形式的極限詞賠付，望廣大消費者與‘打假’人士知悉”。

　　難治也要治：迎難而上搭建多元共治系統

多家網絡平臺相關工作負責人告訴記者，各平臺對相關商品宣傳時違法違規使用廣告“極限詞”都持零容忍態度，也均設置了一系列甄別、處置規范及辦法，如：平臺會持續通過人工管控和技術手段進行交叉識別、在針對相關商家或創作者的管理規范中添加“廣告禁用詞”類詳細的明文規定、為用戶開通舉報郵箱和電話等直接反饋通道等，一旦出現違法違規，平臺將對商家或創作者處以扣除信用分、收回直播權限、收回電商權限等處罰。

但由于種種原因，治理效果未達預期。田偉表示，從辦案實踐中看，商家為營利，無論線上線下均有夸大宣傳的傾向和習慣。行政執法部門案多人少，想要做到監管壓力全時全域覆蓋難度很大。

同時，部分商家和創作者“繞彎”使用“極限詞”，很大程度上降低了平臺技術監管的效率和精度。在直播帶貨中，部分主播有意將暖場的短視頻做得較為夸張，直播結束后又迅速刪除視頻以銷毀痕跡，這些都增加了監管的難度。

此外，北京航空航天大學工業和信息化法治戰略與管理重點實驗室辦公室主任趙精武等多名專家向記者表示，當前該領域治理依據存在效力低、漏洞多等問題，亟待從立法層面查漏補缺提級。

中國人民大學法學院教授劉俊海提醒，平臺應特別警惕一些規避治理的“歪招”，動態升級監管科技水平，從源頭上杜絕類似的有害廣告進入平臺。同時市場監管部門也應主動提升科技監管水平，消除監管盲區，提升監管效能，鑄造監管公信。

山東財經大學法學院副教授孟凡麟提醒，如平臺對足以引起消費者誤解的產品信息沒有采取必要措施，應當與銷售者承擔連帶責任，倒逼壓實責任。山東齊州律師事務所律師王偉建議，構建統籌協調的監管機制，明確各監管主體的職能范圍與邊界，既防止出現“無人監管區”，也避免職能重疊導致互相推諉。

“以多元共治為理念，通過立法、司法、行政等多種手段加以系統治理，使各方經營者對自身行為在法律體系中的定性、處理程序和后果有清晰的判斷，最終實現整體網絡營商環境的徹底改善。”山亭區人民檢察院副檢察長張宣東建議，通過協同管理體系的建立，推動形成監管部門、行業組織、直播平臺、從業人員、其他社會主體共同參與的社會共治環境。