電商晚會(huì)扎堆，不能只有熱鬧沒(méi)有文化

作者：黃典林（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員）

今年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)顯得尤為熱鬧——各大主流電商平臺(tái)與國(guó)內(nèi)五大衛(wèi)視合作，推出七臺(tái)購(gòu)物狂歡晚會(huì)。強(qiáng)大的明星陣容，多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，酷炫的舞臺(tái)呈現(xiàn)，新奇的環(huán)節(jié)設(shè)置，晚會(huì)編導(dǎo)使出渾身解數(shù)，吸引觀眾和消費(fèi)者的關(guān)注，拉動(dòng)消費(fèi)，助力電商平臺(tái)在“雙十一”的全民購(gòu)物狂歡中搶占市場(chǎng)先機(jī)。

從2009年至今，“雙十一”這個(gè)原本以“光棍節(jié)”形式在大學(xué)男生群體中流行的校園趣味文化，被中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)挪用為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷的商業(yè)符號(hào)，并迅速演變成一年一度的全國(guó)性購(gòu)物狂歡節(jié)。2015年阿里巴巴電商購(gòu)物晚會(huì)成功舉辦之后，其他電商和直播平臺(tái)迅速跟進(jìn)。縱觀這幾年來(lái)的“雙十一”晚會(huì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管各自的主打風(fēng)格和營(yíng)銷策略不同，節(jié)目的整體設(shè)計(jì)和創(chuàng)作模式卻大同小異，都是通過(guò)邀請(qǐng)頭部偶像明星制造噱頭來(lái)拉動(dòng)流量，把文藝、娛樂(lè)、商業(yè)、高科技等元素融為一體，形成“強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)+偶像明星”“場(chǎng)內(nèi)舞臺(tái)+場(chǎng)外互動(dòng)”“小屏+大屏”“消費(fèi)+娛樂(lè)”的制播模式。此外，晚會(huì)還模仿央視“春晚”的零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)，為購(gòu)物狂歡營(yíng)造強(qiáng)烈的儀式感。通過(guò)這些花樣翻新的娛樂(lè)節(jié)目和儀式化的媒體事件加持，晚會(huì)進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)濟(jì)效益，提升了“雙十一”品牌以及中國(guó)電商平臺(tái)整體的社會(huì)影響力，為純粹的商業(yè)活動(dòng)增添了一層文化的外衣。

但商業(yè)活動(dòng)畢竟是商業(yè)活動(dòng)。無(wú)論是通過(guò)強(qiáng)化偶像和粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)增加晚會(huì)的娛樂(lè)屬性，還是用穿插在節(jié)目之間，宣傳物流技術(shù)發(fā)展、電商扶貧成果等內(nèi)容的主題VCR來(lái)凸顯社會(huì)責(zé)任，這些手段都無(wú)法掩蓋“雙十一”晚會(huì)強(qiáng)烈的消費(fèi)主義氛圍。尤其是隨著網(wǎng)紅直播帶貨的新零售模式進(jìn)入晚會(huì)，衛(wèi)視的電視大舞臺(tái)與電商直播平臺(tái)的小舞臺(tái)相結(jié)合成為常規(guī)手段之后，其“帶貨”本質(zhì)更是一覽無(wú)余。在這種邏輯下，晚會(huì)這種特定的文藝形式淪為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)。

無(wú)疑，以“買買買”為價(jià)值追求的“雙十一”晚會(huì)與一般意義上以藝術(shù)價(jià)值和思想內(nèi)涵為旨趣的文藝晚會(huì)有著本質(zhì)的區(qū)別。作為大眾文藝娛樂(lè)的一種常見(jiàn)形態(tài)，晚會(huì)文化在當(dāng)代中國(guó)有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和悠久的歷史傳統(tǒng)。尤其是二十世紀(jì)八十年代以來(lái)隨著電視在中國(guó)社會(huì)迅速普及，以“春晚”為代表的電視晚會(huì)把傳統(tǒng)文化、民間文化、革命文化、流行文化等文化形態(tài)熔為一爐，形成了獨(dú)具中國(guó)特色的主流媒體晚會(huì)文藝樣態(tài)。雖然當(dāng)前商業(yè)化已經(jīng)成為推動(dòng)文藝發(fā)展一個(gè)不可或缺的要素，但堅(jiān)持“商業(yè)服務(wù)于文藝”的基本原則，以引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和滿足大眾文化需求為己任，始終是絕大多數(shù)文藝工作者堅(jiān)守的底線。

以此為價(jià)值坐標(biāo)來(lái)審視“雙十一”晚會(huì)，我們可以看到，盡管電商平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)和資本支持對(duì)電視晚會(huì)的形式創(chuàng)新具有一定的推動(dòng)作用，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些晚會(huì)只是大型的商業(yè)推廣秀。相對(duì)于“帶貨”這個(gè)主線，文藝晚會(huì)所追求的社會(huì)關(guān)懷和價(jià)值表達(dá)淪為副線。考慮到這些晚會(huì)都在主流電視媒體平臺(tái)播出，其文藝性和思想性不足的短板就顯得更加醒目了。

無(wú)論是對(duì)電商平臺(tái)還是主流衛(wèi)視媒體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的“雙十一”晚會(huì)如何平衡市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)邏輯和文藝創(chuàng)作的價(jià)值追求，是應(yīng)當(dāng)著力思考的問(wèn)題。除了翻新花樣煽動(dòng)購(gòu)物熱情之外，晚會(huì)還應(yīng)向公眾傳達(dá)什么樣的文化價(jià)值？這顯然不是簡(jiǎn)單地堆砌明星和流量，也不是在濃厚的商業(yè)氛圍中強(qiáng)行插入公益短片，更不是通過(guò)網(wǎng)紅主播或明星主持人串詞的生硬表述就可以完成的任務(wù)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，尤其是作為合作方的衛(wèi)視媒體有責(zé)任回歸電視文藝創(chuàng)作的價(jià)值主線上來(lái)，在引導(dǎo)公眾理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，做負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者方面多做文章。

總之，“雙十一”晚會(huì)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。希望通過(guò)凸顯社會(huì)價(jià)值和文化精神這個(gè)主線，未來(lái)的“雙十一”晚會(huì)能夠走出唯商業(yè)邏輯的固有套路，在更加尊重電視文藝創(chuàng)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，把這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)文化景觀，打造為當(dāng)代中國(guó)一個(gè)更有思想性和藝術(shù)性的電視文藝范本。在購(gòu)物狂歡的熱鬧散去之后，依然能給人們留下有價(jià)值的文化記憶。