演出市場創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

沉浸式戲劇《不眠之夜》自2016年11月在申城開演至今，已演出超過938場，累計觀演人次超31萬，平均上座率超95%。圖為《不眠之夜》上海版劇照。（上海文廣演藝集團(tuán)供圖）

舞劇《永不消逝的電波》日前開啟演出預(yù)售，六場演出票半天即告售罄；文化廣場2020演出季年度發(fā)布會逾200萬人次在線觀看的盛況還在回味，兩場公益演出“秒殺”后成功上演，30%的上座率依舊阻擋不住觀眾的熱情；藝術(shù)節(jié)與十國知名演藝機(jī)構(gòu)“云簽約”，讓重磅演出項目來滬意向早早落定。疫情下的“中場無演出”，憑啥凝聚人氣？過去一段時間里，上海文藝院團(tuán)、劇場和藝術(shù)節(jié)，用幾件振奮人心的大事，交出了出色答卷。

去年，上海年營業(yè)性演出3.9萬場，距離建成“亞洲演藝之都”年均商業(yè)演出4萬場僅“一步之遙”。受疫情影響，擺在演藝人面前有幾個突出問題。首先，劇場作為人員相對聚集的密閉空間，相比于餐飲、旅游等產(chǎn)業(yè)來說，有其特殊性。其次，作為高度市場化、國際化的上海，“頭部”引流的重磅首演首秀，難免受到全球疫情影響。

事實上，找準(zhǔn)問題的難點(diǎn)，也就找準(zhǔn)了破題的機(jī)遇。演藝人正形成一個共識，演出的“開門迎客”將嚴(yán)格按照疫情防控要求，不急于一時，但迎接、助推、營造市場回暖的“復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市”只爭朝夕——精準(zhǔn)定向線上推送提升觀眾黏性、推出打造刺激消費(fèi)的“拳頭”項目、優(yōu)化演藝生態(tài)結(jié)構(gòu)的長線布局，缺一不可。

拿什么引領(lǐng)市場？必須是“爆款”和“拳頭產(chǎn)品”！

昨晚，沉浸式戲劇《不眠之夜》正式復(fù)演；加之文廣演藝集團(tuán)上海歌舞團(tuán)《永不消逝的電波》開啟年中預(yù)售，市場反響熱烈。尤其是《永不消逝的電波》，作為文化和旅游部舉辦的“2020年全國舞臺藝術(shù)優(yōu)秀劇目網(wǎng)絡(luò)展演”參演劇目，已然在網(wǎng)絡(luò)上掀起全民觀演的熱潮，不少觀眾為沒搶到票而懊惱。

“爆款”“拳頭”的演出，確實起到提振市場信心的作用。集團(tuán)產(chǎn)業(yè)中心副主任毛佳敏在接受記者采訪時表示：“《不眠之夜》自2016年末落戶上海，連續(xù)演出近千場，觀眾人次逾30萬，總收入2.7億元，成為上海‘夜經(jīng)濟(jì)’的一道靚麗風(fēng)景。《永不消逝的電波》在去年第十二屆中國藝術(shù)節(jié)亮相后有著持續(xù)的熱度和話題度。特別是該劇片段今年在央視春晚亮相之后，進(jìn)一步擴(kuò)大了該劇的受眾面，觀眾對這部舞劇的渴望可謂非常強(qiáng)烈。這部舞劇開啟下半年的預(yù)售，就是希望給市場一個激勵，繼續(xù)擴(kuò)散‘電波效應(yīng)’。”

記者特別注意到，相比于“宅家已久”渴望戶外生活引發(fā)的“報復(fù)性消費(fèi)”，搶票觀眾不約而同地提到一個詞——補(bǔ)償性消費(fèi)。如果說前者帶有更多的沖動之意，那么“補(bǔ)償”二字指向的，便是觀眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品買單的理性消費(fèi)。理性不代表觀望，它彰顯出現(xiàn)象級優(yōu)質(zhì)作品的市場生命力，即便演出按下“暫停鍵”，但觀眾對于心儀作品的渴望有增無減，甚至不惜二刷三刷、全國追看。所以，“爆款”“拳頭”帶來的市場長尾效應(yīng)，反而是“網(wǎng)紅餐飲”“打卡體驗”所不具備的天然優(yōu)勢。這一現(xiàn)象，其實有先例追溯。當(dāng)年非典過后，中國演藝娛樂市場就再現(xiàn)繁榮。

因此，“拳頭產(chǎn)品”刺激市場的策略還將得到進(jìn)一步深化。千呼萬喚中的《時空之旅2》（暫定名）目前也已完成劇目創(chuàng)作正在進(jìn)行技術(shù)調(diào)試，有望在下半年進(jìn)行世界首演。

如何提升抗風(fēng)險能力？創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

如果說打造運(yùn)營好“拳頭產(chǎn)品”是演藝市場永恒不變的金律，那么受到此次疫情沖擊，演藝人應(yīng)當(dāng)有所警醒——創(chuàng)新業(yè)態(tài)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、打造多元演藝生態(tài)才是提升抗風(fēng)險能力的不二法門。

有業(yè)內(nèi)人士指出，身在上海，要于危中見機(jī)，就須有勇闖“無人區(qū)”的前瞻意識、放飛想象力的發(fā)散思維和展現(xiàn)大手筆的野心魄力。非典后電商的全面崛起，同樣也給演藝人以啟示。新業(yè)態(tài)的誕生往往能夠帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。疫情讓絕大多數(shù)人的生活成了“線上見”，以演出為主業(yè)的院團(tuán)、劇場和節(jié)展如何在特殊時期，錨定互聯(lián)網(wǎng)加速賽道，實現(xiàn)“副業(yè)”“衍生產(chǎn)品”的彎道超車？

上汽·上海文化廣場總經(jīng)理張潔試圖解答幾個問題——

劇場這一現(xiàn)場的藝術(shù)，“不見面”靠什么維持人氣？為此，文化廣場首度試水線上發(fā)布會，讓一年一度的演出季如期舉行。離開只能容納兩千人有形劇場，意外成就了200萬人次在線觀看的無限舞臺，這一數(shù)字，是去年直播的三倍有余。這背后，是從音樂劇市場拓荒到迎來爆發(fā)式增長一路培育見證而來的“一呼百應(yīng)”；同樣也是距離按下“暫停鍵”的這段時間里，持續(xù)用矩陣化的新媒體藝術(shù)教育產(chǎn)品，持續(xù)與觀眾保持高頻次互動的結(jié)果。

線上人氣如何有效轉(zhuǎn)化為劇場重新開門后的票房實績？線上發(fā)布會上，與重磅演出日程表一同推出的，還有200套限量套票，666元和888元兩檔套票包含兩張演出票兌換券，可兌換文化廣場全年主辦演出，僅3分鐘即售罄。而多年智能化會員管理服務(wù)所形成的大數(shù)據(jù)也將在接下來助力更多演出方精準(zhǔn)推送，以“2020伙伴暖心計劃”倡導(dǎo)深度合作，在營銷上打好配合戰(zhàn)，實現(xiàn)市場雙贏。

特殊時期誕生的線上產(chǎn)品，有沒有可能成為恢復(fù)演出日常運(yùn)營后的有力補(bǔ)充？文化廣場開發(fā)的廣場小店，就讓疫情期“零演出”劇場不再是“零收入”。盡管第一季度線上衍生品銷售額51.37萬元對比動輒千萬的“頂流”音樂劇票房尚有差距。還有一個數(shù)字特別值得注意——那就是在50多萬元之外，出現(xiàn)了疫情期不為觀演而為購買衍生產(chǎn)品而專門注冊付費(fèi)會員，他們額外貢獻(xiàn)了9.95萬元的收入。這讓從業(yè)者看到了劇院不斷在演出產(chǎn)業(yè)上游布局的同時，轉(zhuǎn)型成為文化消費(fèi)綜合體的可能性。