新趨勢折射家電消費結構優化

破壁料理機取代榨汁機，掃地機器人成為居家標配，人機交互的電燈、電視已不算新鮮，大到十字對開門冰箱、小到化妝品冰箱，購物網站置頂的“銷量王”多為國產品牌……即使不看具體數據，我們也能感知到，家電消費品質化、智能化、國產化等趨勢明顯。

今年以來，受經濟下行、原材料價格大幅度上漲等因素影響，前三季度國內家電市場下行壓力加大。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告顯示，今年第三季度，國內市場未見好轉，銷售額同比下降4.2%。低迷的市場迫使不少家電企業抓住“618”、“雙11”乃至即將到來的“雙12”等節點，以降價銷售的辦法加緊去庫存。盡管低價競爭成為不少企業的選擇，但從今年各個消費節點看，新的家電消費趨勢也正在形成。光大證券發布的報告顯示，在剛剛過去的“雙11”中，家電“巨無霸”和“小而美”企業把握消費者需求變化，各盡所能。采訪中，多家電商也表示，隨著低線市場消費潛力釋能，品質消費需求暴增，帶動家電消費呈現結構性優化態勢，折射出當下中國經濟的韌勁與潛力。

“小鎮青年”青睞“新潮”家電

用“自動投喂機”解放“鏟屎官”們的雙手，用“喵喵機”打印“錯題集”……今年“雙11”，不僅是“冰洗電”們紛紛拿出飽含“黑科技”的新一代產品，一批新品類產品同樣撐起了家電銷售的熱潮。

蘇寧大數據顯示，“雙11”期間，蘇寧壁掛爐明裝采暖設備、高效能空調、洗烘一體機、70英寸及以上大屏幕電視這類高單價產品再次呈現爆發式增長，部分訂單同比增長更是高達763%。“這種銷售高峰源于需求總體提升。”蘇寧零售技術研究院院長王俊杰說。

今年1到9月，蘇寧零售云中高端產品銷售平均增幅高達256％，其中如激光電視、多開門冰箱、破壁料理機、洗碗機等產品基本保持3倍以上增速；掃地機器人和智能音箱等產品，同比增幅超過5倍以上，增幅遠高于同類低端產品增幅。值得一提的是，這些“新潮”家電的新增需求，不少來自此前有些被“忽視”的三四線城市。

同樣的情況也出現在其他平臺。今年“雙11”，京東新增用戶中超七成來自三四線及以下城市。來自淘寶聚劃算的數據顯示，包括美菱、容聲、海爾等家電爆款產品中，60%的訂單來自下層市場，“小鎮青年們”更是買走了超過一半的iPhone11手機。

王俊杰表示，隨著80后、90后“小鎮青年”群體的崛起，他們外出務工或通過互聯網所了解的信息越來越全面、前沿，對于品質消費的需求明顯上漲，智能、健康成為低線市場家電消費的新標簽。

優質優價捧紅“國潮”家電

新街口是南京市商業中心，“雙11”期間，記者走訪這里的南京新街口百貨、中央商場、德基廣場等購物中心，看到大量國貨品牌占據了最顯眼的位置。

“國產品牌的技術能力與合資品牌、進口品牌越來越接近，有的甚至領先于全球，這正悄然改變消費者的消費習慣。”蘇寧南京大區總經理徐仲說，過去消費者認為進口品牌品質更好、功能更全，對進口商品多有偏好，但如今很多國產科技潮品因升級換代的速度更快，更貼近中國消費者需要，成為市場搶手貨。

來自天貓的數據顯示，今年“雙11”受智能家居及5G手機帶動影響，開場10余分鐘，手機、家電就打破去年首小時成交額。1小時內，美的、海爾、格力、華為、小米等25個消費電子品牌進入“億元俱樂部”。國貨品牌在破億品牌中占比近8成。

令人關注的是，今年“雙11”電商與廠家的直接合作正在成為普遍趨勢。如京東啟動的“國貨當潮”計劃，拼多多推出的“新品牌計劃”都是通過與廠家合作催生一批反向定制產品。如拼多多與兆馳股份合作定制的多款電視，在保證核心功能的同時去除多余應用，價格降低了三分之一。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，電商在爭奪消費者的同時，也加強對優質商家的爭奪，新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

單身經濟帶火“萌潮”家電

少女感十足的美容儀，造型“萌萌噠”的藍牙音箱……近年來，最受商家關注的年輕消費群體變得越來越愿意為高顏值、有創意的小家電買單。家電行業分析師梁振鵬表示，中國龐大的年輕租房群體和漸火的單身經濟共同構成了“萌”家電旺盛的消費需求。“隨著中國家電消費群體越來越年輕化，時尚、便攜、智能化、個人使用的小家電產品更符合租房青年提升生活品質的需要。”

尤其是在當下“視頻帶貨”新模式助力下，外形圓潤可愛、顏色搭配多樣、體積小巧可愛的“萌”家電更是賺足消費者眼球。天貓數據顯示，今年“雙11”，SKG頸椎按摩器在15分鐘內賣了1萬臺；首次參加天貓“雙11”的智能機器人品牌阿爾法蛋，9分鐘成交破百萬；三明治早餐機品牌濤聲只用1分鐘就超過去年全天成交額。

“小家電產品具備更新換代周期短、無安裝屬性、地產關聯度弱、單價相對低等特點。”徐仲說，隨著人們生活水平的提高及產品品類的豐富，小家電行業規模有望持續穩步增長。根據阿里發布的《家電行業消費洞察及營銷啟示》顯示，過去幾年中，一人份的酸奶機和高顏值的金屬邊框平板電視訂單量年均增幅分別為646%％和453%。

“經過近幾十年的快速發展，我國已擁有最齊全的中端制造產業集群，成長為全球最大的家電存量市場。”王俊杰說，當前正處在產業轉型發展期，消費需求隨著人們生活水平的改善提升而出現了更多的細分領域，同時催生了新的產業發展變化。而更多細分領域的消費升級，必將進一步促進整體經濟的平穩發展。（記者 潘曄 朱程）