年底回款壓力漸顯 北京新房市場普遍降價促銷

近日，中國證券報記者走訪了位于北京豐臺區、海淀區、石景山區、大興區等多處熱賣中的新房樓盤發現，北京新房市場普遍出現降價促銷的現象。

降價力度較大

以位于豐臺區的某限競房樓盤為例，據開發商介紹，該樓盤第一期銷售從2015年初就開始了。當時多數樓盤以毛坯或簡裝的方式交付，均價在4萬元/平方米左右。銷售至今，整個樓盤還有近百套尾盤在售，為了吸引客戶，已經全部做成精裝修的樣板房。由于小區入住率已經較高，從外部環境看，已經屬于成熟社區。“2015年之后，新房房價一直在漲，開發商看好這幾年的市場，所以沒有一次性賣掉。這是一種銷售策略。”該項目銷售負責人對中國證券報記者表示。

“項目總共有200多名銷售人員，目前守著不到100套房子，成本太高。我們年底之前肯定要撤，現在在搞促銷。剛需戶型早就賣光了，現在只剩下三居室以上的改善型住房。報價都在900萬元至1100萬元之間。公司年底著急回款，推出了首付抵扣、打折促銷等多項優惠活動，1000萬元可以優惠百萬元以上。”上述銷售負責人對中國證券報記者表示。

為了更好回款，開發商近期清退了不少付款周期慢的客戶。“有些客戶是首付分期付款，還有的是組合貸遲遲辦不下來。由于著急回款，公司對這些客戶都實施了統一清退，才有了這些特價房源。”上述銷售負責人稱，“如果現在全款購買，還可以再申請9.5折優惠。”

中國證券報記者調研發現，目前開發商對全款客戶青睞有加。“房地產開發商計算當年業績都是以合同銷售額為準，全款客戶和分期客戶對開發商當年的業績影響區別很大。”位于房山區的某頭部房企銷售人員對中國證券報記者表示，“臨近年底，多數項目的優惠力度和付款方式直接掛鉤。有的項目全款客戶可以申請9.5折優惠。如果分期，就沒有這種優惠。”

上述銷售人員向中國證券報記者展示了某洋房項目優惠明細。從明細上看，如果全款購買，不僅可以享受10萬元抵35萬元的優惠，還可以額外申請總房款折扣，千萬級洋房優惠力度在70萬元左右。

值得注意的是，不少大力度促銷的樓盤，交房時間都很晚，有的項目實際交房時間要到2024年。“交房早的樓盤也有，但是沒有優惠。因為大家都想早一點交房，這種項目不愁賣，也就沒有促銷。”多位銷售人員坦言。

“現在開發商都是實行一房一價，之前出現過降價促銷而產生糾紛的情況，一房一價可以規避這一現象。”多位業內人士表示。

部分特價房源真實性待考驗

為了吸引新房客戶到售樓處看房，開發商除了利用自身的營銷資源外，還充分調動了第三方房產中介的積極性。中國證券報記者走訪發現，多數新房樓盤的客戶是通過第三方中介帶過去的。多數客戶被第三方中介宣傳的特價房源吸引，前去售樓處看房。但實地看時，這些特價房源的真實性和時效性難以得到驗證。

“在朋友圈看到不止一家中介發特價房房源，就被吸引過來看房。過來以后，開發商就會說，以實際看到的為準，中介發的房源時效性有偏差。”多位看房者對中國證券報記者反映，“昨天半夜還看到有中介發新樓盤的特價房源，一早過來就說售罄，完全是為了吸引客戶。”

實際上，第三方中介帶看新樓盤已成趨勢，而被特價房吸引的客戶，絕大多數會被中介帶去別的樓盤。“大的開發商一旦推出特價房，就會吸引不少客戶。這些客戶發現特價房不存在，也會在中介的慫恿下多看幾家。雖然都是限競房，但開發商水平、交通配套還是有區別的。一旦成交，就算他們的業績，所以中介都樂于帶看，近期帶看量回升也和以特價房為噱頭的促銷有關。”有知情人士向記者透露。

此外，四季度以來，不少房企充分利用京東、蘇寧、阿里等電商平臺等新型營銷手段，合力進行促銷，這在頭部房企中尤其突出。以中國恒大為例，“雙十一”期間，中國恒大在蘇寧易購平臺累計推出1111套特價房源限時搶購，單套最高優惠超百萬元。第三方機構發布的數據顯示，“十一”黃金周期間恒大銷售超過510億元，10月銷售收入達到930億元。此次合作將蘇寧易購16萬員工納入到銷售隊伍中，銷售隊伍將進一步壯大。

“以價換量”提升業績

上述降價促銷、以價換量的現象在房企10月份銷售業績中已有體現。

部分上市房企10月份銷售均價環比下降幅度較大。以首創置業為例，銷售簡報顯示，10月份公司實現合同銷售面積48.3萬平方米，同比增長100.41%；實現合同銷售金額90.7億元，同比增長56.38%。前10個月，公司累計實現簽約面積約245.1萬平方米，同比增長21.2%；累計簽約金額約601.5億元，同比增長25.2%。根據上述數據測算，10月公司銷售均價約為18778.47元/平方米，環比下降超過三成。

克而瑞等第三方機構監測數據也顯示，四季度以來多數房企加大供貨力度，年底加速搶收，以快速回籠資金。

此外，從土地市場看，頭部房企年末仍拿地較積極。部分房企受融資收緊等影響，雖然對外宣布下半年停止拿地，但也趁著土地市場趨冷，低溢價“撿漏”拿地。以融創中國為例，公司9月24日以30.9億元競得上海青浦住宅用地，溢價率僅為0.6%。融創中國此前表示，嚴格控制投資節奏。

業內人士指出，在土地供應持續增加的背景下，房企低溢價拿地，有利于控制成本，也給降價促銷提供了成本保證。隨著供應量持續增加，新房市場降價或持續較長時間。