房企以價換量背水一戰(zhàn)，該不該入手？

■記者觀察

秋天，既是房企期盼的傳統(tǒng)銷售旺季，也是營銷人員躲不掉的背水一戰(zhàn)。

一個多月前，上市房企陸續(xù)公布的2019年中期業(yè)績報告，為這場“無硝煙的戰(zhàn)爭”寫下注腳——包括前十強(qiáng)在內(nèi)的龍頭房企，有一半多未能完成全年銷售目標(biāo)的50%，其中泰禾集團(tuán)、富力地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、佳兆業(yè)等房企僅完成不到40%，融信集團(tuán)、榮盛集團(tuán)、時代中國、合景泰富、金地集團(tuán)和遠(yuǎn)洋集團(tuán)等房企也只是剛剛踩過40%的“及格線”。

壓力還來自于不斷收緊的樓市政策。今年7月30日，國家明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)手段”，再次釋放“房住不炒”信號；9月6日央行“降準(zhǔn)”，違規(guī)“輸血”房地產(chǎn)的“防火墻”逐步筑牢，這預(yù)示著下半年一大批“炒房資金”將陸續(xù)離場，樓市的放量增長局面大概率不會出現(xiàn)。

實際上，去年已經(jīng)有業(yè)界人士開始埋怨傳統(tǒng)的“金九銀十”成色不足。只不過，今年上半年突如其來的一場“小陽春”讓一些企業(yè)忘記了國家“三穩(wěn)”（穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期）政策的持續(xù)性和嚴(yán)肅性。直到8月，各地出臺調(diào)控措施達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的367條后，部分房企才如夢方醒。日前，國家統(tǒng)計局對70個大中城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，樓市已出現(xiàn)明顯降溫，要達(dá)成今年銷量目標(biāo)，九月和十月已成為機(jī)不可失的關(guān)鍵一役。

古語有云，“風(fēng)起于青萍之末。”從近期各家盤口在廣州的“排兵布陣”足以看出，各大房企對已經(jīng)到來的“營銷大戰(zhàn)”，不僅有備而來而且來勢洶洶。有機(jī)構(gòu)盤點發(fā)現(xiàn)，9月第一周，廣州在一手樓方面，至少有8個項目推貨，到9月底還將集結(jié)25個項目、近3000套房源推向市場，而整個“金九銀十”，廣州預(yù)計或逾85個項目不約而同出貨，向市場和盤托出約7800套房源。

不過，一些市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)已明確暗示，在平穩(wěn)發(fā)展的整體環(huán)境下，今年9月和10月的樓市成交量有可能萎縮。這意味著，雖然大部分房企在鉚足勁頭以價換量、沖刺業(yè)績，但實際上市場潛在的空間仍處于“僧多粥少”的狀況。哪家房企能夠從中分走更大的市場蛋糕，真的就要憑各自的硬功夫來說話了。

值得注意的是，一些房企早已用行動來表明他們對這場混戰(zhàn)的重視。恒大集團(tuán)從上半年開始頻頻推出打折優(yōu)惠，而近期宣傳的國慶優(yōu)惠政策更是號稱“全國超800個項目最高折扣達(dá)6折，想要購房置業(yè)的朋友可以送員工折扣”；與此同時，時代中國“全員賣房”的消息甚囂塵上，從普通員工到副總裁等高管都領(lǐng)有不同級別的銷售任務(wù)，個別員工為了完成任務(wù)對買方的讓利則不用多說；最引人矚目的當(dāng)數(shù)祈福集團(tuán)8月提前打出的一手“王炸”：其番禺大盤——祈福繽紛匯一手報價從4.2萬/㎡下調(diào)至3.5萬/㎡，每平方米直降7000元。盡管該公司事后解釋這是對特別產(chǎn)品有條件的優(yōu)惠，但不管怎樣，降價是真事，類似的營銷套路確實在短期內(nèi)幫助上述企業(yè)快速回籠了資金。

面對房企之間的角力，普通的住房消費者則頗有“坐山觀虎斗”的感覺。對于持幣觀望的場內(nèi)人士來說，他們最關(guān)心的是，在量價齊跌的情況下，房子到底該不該買？

有專家指出，樓市平穩(wěn)健康發(fā)展是政策導(dǎo)向，也是大勢所趨。如果你是抱著炒房的目的入市，那一定要慎之又慎。因為在一個平穩(wěn)的市場環(huán)境下，一夜暴富的夢想是大概率不會實現(xiàn)的。但如果你是計劃買首套住房或第二套改善型住房的剛需消費者，面對當(dāng)前這個充分競爭的市場，則應(yīng)該密切留意行業(yè)出現(xiàn)的任何一個交易窗口期。

尤為值得關(guān)注的是，2017年3月30日，廣州曾出臺“新規(guī)”要求“新購住房房產(chǎn)證需滿2年才能轉(zhuǎn)讓、公寓不允許個人購買”。而今年恰為廣州“330新政”滿2年的大限，隨著2017年首批限售房源在結(jié)束拿證2年的“冰凍期”后批量入市， 這無疑會加劇二手房的存量競爭。對于買房的人來說，這不僅意味著選擇更多了，而且價格上也有了更大的談判空間。（南方日報記者 馮善書）