洗碗機(jī)成新裝首選 打動(dòng)年輕用戶為普及關(guān)鍵

近年來(lái)，隨著人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求和懶人文化的盛行，洗碗機(jī)已成為不少消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者在新房家電配置時(shí)的首選，如何吸引年輕用戶已成為洗碗機(jī)產(chǎn)品普及的關(guān)鍵所在。目前國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，還有很大的提升空間。同時(shí)，隨著品牌的不斷進(jìn)入，產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊的情況，需要相關(guān)行業(yè)規(guī)范的制定，促進(jìn)洗碗機(jī)行業(yè)的良性發(fā)展。

9月10日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“相愛(ài)恨碗 一鍵傾心——2019中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。會(huì)上，方太、海爾、華帝、美的、歐琳、西門子家電、萬(wàn)家樂(lè)等主流洗碗機(jī)品牌與奧維云網(wǎng)、中怡康等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)齊聚一堂，共同探討洗碗機(jī)行業(yè)所面臨的問(wèn)題，尋找提高用戶普及率的突破口。

　　洗碗機(jī)成家電行業(yè)上半場(chǎng)亮點(diǎn)，仍具市場(chǎng)潛力

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機(jī)，零售量達(dá)72.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.9%，零售額達(dá)34.6億元，同比增長(zhǎng)24.9%，低于去年同期的37.7%;中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機(jī)零售量達(dá)86.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.6%，低于去年同期的34.3%，零售額達(dá)36.5億元，同比增長(zhǎng)27.6%，低于去年同期的37.3%。綜合兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洗碗機(jī)行業(yè)似乎出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)。

不過(guò)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的分品類規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)17個(gè)主要品類中，僅洗碗機(jī)保持兩位數(shù)的零售額增長(zhǎng)，成為今年前七個(gè)月家電行業(yè)的少數(shù)亮點(diǎn)之一，顯示出洗碗機(jī)行業(yè)蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓瑠W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線上市場(chǎng)零售量達(dá)36.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.8%;零售額達(dá)13.2億元，同比增長(zhǎng)20.6%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線下市場(chǎng)零售量達(dá)37.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.8%;零售額達(dá)18.9億，同比增長(zhǎng)21.9%。洗碗機(jī)在線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)均保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與會(huì)企業(yè)代表紛紛表示出對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展前景的看好，均認(rèn)為雖然看似洗碗機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，但和其它品類對(duì)比來(lái)看，它仍是最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d廚電品類之一。

相比線下市場(chǎng)，新品牌更愿意切入線上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線上品牌數(shù)量由78個(gè)增至107個(gè)，機(jī)型數(shù)量由322個(gè)增至490個(gè)，而同期線下品牌數(shù)量?jī)H從29個(gè)增至41個(gè)，機(jī)型數(shù)量從164個(gè)增至268個(gè)，無(wú)論在品牌數(shù)量和機(jī)型數(shù)量上均遠(yuǎn)低于線上市場(chǎng)。洗碗機(jī)線上市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，也導(dǎo)致了品牌集中度出現(xiàn)松動(dòng)：Top 3品牌零售額總占比從2016年的86.2%降至今年1-7月的69.8%，Top 5品牌零售額總占比也從96.7%降至81.2%，Top 10品牌零售額總占比也從99.8%降至90.7%，為新品牌和長(zhǎng)尾品牌帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

方太產(chǎn)品經(jīng)理潘祺表示，目前廚電行業(yè)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的情況，某些品類還呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，但是洗碗機(jī)品類上半年還是保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。“我們對(duì)這個(gè)行業(yè)整體的增長(zhǎng)表現(xiàn)，仍抱有一定的信心。”

華帝股份嵌入式銷售部總監(jiān)李留偉表示，洗碗機(jī)作為新興品類，近幾年能夠連續(xù)保持30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，說(shuō)明行業(yè)的持久發(fā)展力很強(qiáng)，更說(shuō)明用戶對(duì)這個(gè)品類的期望。“前幾年呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，是銷售端的現(xiàn)象。而今年增速放緩，我們認(rèn)為是用戶的主觀端出現(xiàn)了一定的變化，但這并不會(huì)影響品類的快速增長(zhǎng)屬性。

“與前幾年指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)相比，洗碗機(jī)行業(yè)增速看似放緩，但在整個(gè)家電環(huán)境中，它還是出類拔萃的品類——上半年只有洗碗機(jī)行業(yè)能達(dá)到27%的增速。”美的廚熱事業(yè)部北京大區(qū)總經(jīng)理丁騰龍表示。

萬(wàn)家樂(lè)嵌入式產(chǎn)品總工程師石穎青表示，相比發(fā)達(dá)國(guó)家60%-70%的保有率，中國(guó)市場(chǎng)僅達(dá)到1.3%，洗碗機(jī)還是極有可能成為中國(guó)家庭廚房的必需品，還是存在很大的市場(chǎng)空間。

　　洗碗機(jī)認(rèn)知度較低，使用效果仍有提升空間

洗碗機(jī)品類被視為家電行業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。目前洗碗機(jī)行業(yè)仍面臨用戶認(rèn)知度低、使用感受與商家宣傳存在偏差、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者很難將洗碗機(jī)與廚房必需品聯(lián)系在一起的同時(shí)，還可能引起他們對(duì)產(chǎn)品使用效果的質(zhì)疑。

營(yíng)銷與實(shí)際使用效果是否相符，對(duì)品牌自身乃至行業(yè)發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。雖然短期來(lái)看，營(yíng)銷端的宣傳可以讓消費(fèi)者買下一款洗碗機(jī)，但實(shí)際使用效果好壞也直接影響到他們的使用頻率和口碑傳播。“我們做產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)分成兩個(gè)維度，第一個(gè)是營(yíng)銷端讓消費(fèi)者覺(jué)得它是好的、有用的，第二個(gè)是使用端是否物超所值。”李留偉指出，行業(yè)內(nèi)更多關(guān)注的是第一點(diǎn)，對(duì)第二點(diǎn)的關(guān)注非常弱，導(dǎo)致洗碗機(jī)的使用口碑和消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、傳播力沒(méi)有被二次激發(fā)。

用戶群體受限和安裝要求高也是洗碗機(jī)行業(yè)普及率較低的兩個(gè)原因。由于從產(chǎn)品層面來(lái)看，洗碗機(jī)為舶來(lái)品，其制造、設(shè)計(jì)原本更符合歐美市場(chǎng)而非中國(guó)市場(chǎng)，因此其受眾人群大多為有知識(shí)背景、消費(fèi)能力的高收入消費(fèi)者。同時(shí)，中國(guó)多種多樣的廚房環(huán)境，也對(duì)洗碗機(jī)的安裝條件提出了極高的要求。相比歐美國(guó)家15㎡以上的廚房面積，中國(guó)廚房大多在3-6㎡，阻礙了洗碗機(jī)的進(jìn)入。

洗碗機(jī)行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上影響到了行業(yè)整體口碑的形成。石穎青表示，洗碗機(jī)產(chǎn)品尚缺乏一個(gè)明確的性能標(biāo)準(zhǔn)，很多洗碗機(jī)產(chǎn)品在功能推廣上各說(shuō)各話，有一些產(chǎn)品甚至根本不關(guān)注性能，給消費(fèi)者的挑選造成了極大的困擾。

洗碗機(jī)洗凈度不足、缺乏干燥效果、無(wú)法清洗部分餐具、清洗用時(shí)過(guò)長(zhǎng)等產(chǎn)品痛點(diǎn)，也影響到了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。洗碗機(jī)普及率不高，究其原因還是產(chǎn)品痛點(diǎn)，目前洗碗機(jī)的洗凈度并沒(méi)有得到很好地解決，同時(shí)用戶使用洗碗機(jī)前需要花費(fèi)大量時(shí)間擺放餐具，無(wú)疑影響到了用戶體驗(yàn)。

潘祺稱，目前改水改電、占用廚房空間、安裝麻煩、取放餐具時(shí)需彎腰屈背等歐式洗碗機(jī)的產(chǎn)品痛點(diǎn)，其實(shí)在水槽洗碗機(jī)上已經(jīng)有了一個(gè)很好的解決。”

華帝洗碗機(jī)總工程師王豪杰則表示，洗碗機(jī)是一種提升家庭幸福感和健康指數(shù)的家用電器，“干”和“凈”是用戶使用洗碗機(jī)的核心訴求;實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)和消毒柜功能的二合一，既是指洗滌過(guò)程中的由“凈”到“干”，也是指在存儲(chǔ)過(guò)程中的先有“干”才有“凈”;實(shí)現(xiàn)洗凈后的干態(tài)存儲(chǔ)，是作為專業(yè)的洗碗機(jī)企業(yè)當(dāng)下最優(yōu)先要解決的痛點(diǎn)。

“部分種類的食物殘留物無(wú)法有效清洗、部分餐具不適用洗碗機(jī)清洗、清洗時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、擺放位置要求高是目前洗碗機(jī)在產(chǎn)品層面所面臨的問(wèn)題。”歐琳廚電產(chǎn)品總監(jiān)柯慈浩指出。

丁騰龍表示，他認(rèn)為洗碗機(jī)的產(chǎn)品痛點(diǎn)在于洗凈程度和干燥兩個(gè)方面。“中國(guó)的飲食文化存在差異，有些地方重油污，餐具材質(zhì)可能為鐵制或附帶涂層，用洗碗機(jī)清洗可能受到一定程度的破壞。另外，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)希望洗碗機(jī)在洗完之后能烘干餐具，減少細(xì)菌的滋生。”

西門子家電直營(yíng)業(yè)務(wù)及線上經(jīng)銷商管理高級(jí)總監(jiān)張崎認(rèn)為，市面上有很多洗碗機(jī)洗滌效果尚不甚理想、容量尚無(wú)法全方位滿足用戶需求，同時(shí)整體欠缺設(shè)計(jì)感和美感。

除了企業(yè)自身的努力外，洗碗機(jī)的普及也需要更多媒體的傳播和引導(dǎo)。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華介紹，作為家電行業(yè)的權(quán)威媒體，中國(guó)家電網(wǎng)已連續(xù)舉辦了三屆洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)，致力于提高消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)聯(lián)合企業(yè)和渠道推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶。

在今年的洗碗機(jī)3.0普及活動(dòng)中，中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的知乎話題“洗碗機(jī)到底是雞肋還是神器?”得到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，參與人次超過(guò)200多萬(wàn);微博話題活動(dòng)#三字洗碗超話#也引起了眾多企業(yè)和網(wǎng)友的共鳴，短短兩周時(shí)間粉絲破百萬(wàn)，閱讀量接近130萬(wàn)，點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者參與的熱情，對(duì)于普及洗碗機(jī)的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，刺激年輕消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品起到了推波助瀾的作用。

　　行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，企業(yè)需攜手努力

消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度低，產(chǎn)品自身的缺陷很可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)行業(yè)的質(zhì)疑。一榮俱榮一損既損，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在問(wèn)題，產(chǎn)品功能與用戶需求存在較大落差，那么洗碗機(jī)便可能會(huì)陷入“雞肋”的境地。因此，需要行業(yè)、企業(yè)共同努力，通過(guò)技術(shù)、制造的不斷升級(jí)，體現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。

洗碗機(jī)行業(yè)目前已經(jīng)度過(guò)導(dǎo)入期，步入成長(zhǎng)期，現(xiàn)階段最主要的目的是將整個(gè)洗碗機(jī)市場(chǎng)的蛋糕做大，提升整體洗碗機(jī)的基礎(chǔ)性能，然后用更多的用戶去了解、去認(rèn)可洗碗機(jī)這個(gè)品類。潘祺表示，在洗碗機(jī)行業(yè)處于成長(zhǎng)期這個(gè)階段，不太希望看到價(jià)格戰(zhàn)等類似成熟期的惡性競(jìng)爭(zhēng)。華帝洗碗機(jī)總工程師王豪杰表示，洗碗機(jī)是世界上最復(fù)雜的家用電器，作為專業(yè)的洗碗機(jī)制造企業(yè)，除了要有開(kāi)放的跨界思維外，還必須對(duì)它抱有十二分的敬畏之心，在這種新興品類傳播、推廣、普及上首先應(yīng)該是以產(chǎn)品為王，而非營(yíng)銷為王。“洗碗機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展需要大家的共同努力。

同時(shí)，行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定、專業(yè)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)也不可或缺，兩者在很大程度上影響著洗碗機(jī)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。丁騰龍表示，行業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化指導(dǎo)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)這個(gè)品類的普及也需要付出更大的努力。“我們也希望洗碗機(jī)行業(yè)能夠聯(lián)合一些機(jī)構(gòu)，多做一些對(duì)這個(gè)品類的用戶教育。”柯慈浩表示，由于現(xiàn)階段行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未得到規(guī)范出臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，還是需要本著對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度。“尤其是對(duì)我們的第一批客戶，讓他們有好的用戶體驗(yàn)，才能更好的教育消費(fèi)者，讓他們真正享受到用好的洗碗機(jī)，洗干凈的碗，健康的碗。”

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷強(qiáng)調(diào)，從今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，洗碗機(jī)行業(yè)是廚電品類，甚至家電品類中增長(zhǎng)突出的品類，相信未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展前景。“這是我們廚電企業(yè)共同的機(jī)遇，在這個(gè)機(jī)遇面前，最大的挑戰(zhàn)是我們自己，保持良性競(jìng)爭(zhēng)，真正地做好產(chǎn)品，做好服務(wù)。在此真誠(chéng)希望我們的企業(yè)和關(guān)心廚電發(fā)展的媒體朋友共同推動(dòng)仍處于萌芽期的洗碗機(jī)市場(chǎng)的健康發(fā)展，也希望通過(guò)中國(guó)家電網(wǎng)舉辦的洗碗機(jī)推廣活動(dòng)，能夠團(tuán)結(jié)更多洗碗機(jī)企業(yè)，共同培育、做大做強(qiáng)洗碗機(jī)市場(chǎng)。”