“618”電商大促交出亮眼成績單 國內消費市場韌性強潛力大活力旺

天貓“618”啟動1小時，成交量超去年10小時，過百品牌成交額超過去年“雙11”；

截至6月19日0時，京東“618十六周年店慶”累計下單金額2015億元；

網易考拉“618環球購物節”開跑僅101分鐘，銷售額突破去年“618”首日……

從6月初就開始的“618”電商大促在6月18日當天迎來高潮，各家電商平臺均交出了亮眼成績單。

買買買，一串串令人驚嘆的數字，不僅僅體現出消費者的熱情，更是國內市場韌性強、潛力大和活力旺的最好注腳。京東零售集團輪值CEO徐雷頗為感慨：“高品質大牌和進口商品廣受歡迎，低線市場消費活躍，服務類商品成交額比平時增長73%……這些現象折射出中國經濟持續增長的內生動力和強大韌性，以及內需蘊藏的巨大潛能。”阿里巴巴營銷平臺事業部總經理劉博也告訴經濟日報記者：“從天貓618的數據來看，消費升級趨勢還在持續，三四線城市和鄉村地區的增長迅猛，國貨消費蔚然成風，優質優價的產業帶商品受到歡迎，這些都體現出內需的強大活力。”

一小時成交超去年全天

“1小時成交超去年全天”的現象，今年“618”在各大電商平臺激情“上演”，消費市場釋放出巨大能量。

在天貓“618”，美妝門類1分鐘銷售即破億元，57分鐘銷售超去年全天。開場45分鐘，歐萊雅破億元；開場52分鐘，蘭蔻破億元……來自天貓的數據顯示，開場1小時，眼霜、口紅、香水的銷售分別同比增長300%、239%、290%。在母嬰行業，開售不到2分鐘，成交額破億元，第7分鐘超過去年1小時成交額，第17分鐘成交額突破5億元大關，天貓國際的母嬰孕產品類，用了25分鐘就完成去年同期全天的銷售。

在京東，各品牌也在“618”當日沖擊著銷售高峰，貝親10分鐘成交額為去年同期的19倍；馬爹利10分鐘成交額是去年20倍；伊利1小時同比去年成交額增長531%；福臨門1小時同比去年成交額增長547%；三只松鼠1小時戰績超過去年全天銷售……

被買買買熱情“占領”的，既有傳統的電商優勢品類，也有讓人意想不到的“爆款”產品。比如在服裝領域，天貓塑身衣品類的增長翻了整整20倍，防曬袖套24分鐘就售出50萬件，比去年增長了11倍；遮陽帽僅用39分鐘就售出超過100萬件。在食品方面，京東堅果炒貨品類同比去年成交額增長132%，飲料品類同比去年成交額增長261%，休閑零食同比去年成交額增長304%。在電器方面，截至18日中午12點，蘇寧易購全渠道訂單量同比增長171%。

“電商購物節中體現的是各大平臺在新技術、新物流乃至供應鏈生態上的競爭，無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售和服務升級，都體現出電商們力圖在多個維度做到極致。”市場研究機構電子商務研究中心曹磊表示。

消費升級勢不可擋

審視今年“618”電商大促，除消費者的消費熱情之外，更讓人印象深刻的是勢不可擋的消費升級趨勢。

更貴更好更能提供優質生活的商品廣受好評。在蘇寧易購，“智能”“換新”成為消費者搜索的熱詞，以彩電品類為例，品類整體銷售增長105%，但65吋及以上大屏彩電銷量增長高達211%，此外，多門冰箱增長77.8%，烘洗一體機增長97.6%。在網易考拉全球工廠店，最受歡迎的消費品類則是無線吸塵器、家用射頻美容儀和電動牙刷。在天貓，海參、牛排等高檔食材越來越受到“中國吃貨”的歡迎。

同時，個性化、細分化的需求，讓一大批特色商品迎來爆發。作為第一年深度參與“618”大促的淘寶網，60萬商家的驚人增長體現出個性消費大潮：大碼內衣銷量大漲20倍、設計師定制首飾增長超10倍、寵物消費增長近200%、高達模型玩具增長超130%，即使像漢服這樣的小眾特色商品，也在6月16日同比大漲320%。在服裝領域，潮牌和設計師品牌成為年輕人追逐的新熱點，名模呂燕的個人品牌COMME MOI只用1分鐘就完成去年6月18日的全天業績。

來自市場研究機構艾瑞咨詢的研究報告，將時下的中國消費者直白地稱為“升級一代”，他們在性價比之外，更愿意為優質、符合自我表達的產品去支付溢價。“伴隨著經濟高速發展，商品豐富程度的提高，更多時尚設計元素的傳播，國民已不再僅僅看重‘生產能力’，會逐漸培育自我日常審美的‘生活能力’，從而提出更多精細美化日常生活的需求，這一轉變在中國一二三線城市更廣闊市場中同步進行。”艾瑞咨詢在其研報中如是寫道。

下沉市場釋放潛力

今年“618”，“小鎮青年”用雪片般的訂單，表達著他們對智能生活的向往。增加了智能語音控制的青春版科沃斯掃地機器人，1小時被搶購2萬臺。科沃斯家用服務機器人中國區業務總經理劉文寧坦言，“現在能很明顯看到三四線城市年輕人對品質化生活、智能化生活的高需求，他們正是這款掃地機器人的主要目標用戶”。千元跑步機“億健note”則在聚劃算上1小時就賣出了平時全天4倍的銷售量，購買這款跑步機的消費者中，“小鎮青年”占到七成。

在天貓聚劃算，1小時內13款商品成交過千萬元，360款商品成交過百萬元。徐雷透露說，今年“618”，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場。“從渠道鋪設、品牌營銷，再到增值服務等方面，都可以看出各平臺在‘618’期間，對下沉市場有所側重。”

曹磊表示，低線市場的消費者們，尚有巨大的消費潛力等待釋放，他們是市場的新生力量，“盡管是‘下沉市場’，但消費者也在趨于理性，因此各家電商同樣需要用更加完善的服務體系和差異化產品，來滿足消費者需求，實現正循環”。

市場研究機構數字經濟智庫執行院長黃日涵也認為，電商平臺的渠道下沉，可以滿足更多的三四線城市甚至“小鎮青年”的需求。“低線市場消費者開始享受到數字經濟時代所帶來的巨大的福利，電商只有從大都市延伸到縣鄉村，才能真正響應全民消費升級的發展趨勢。”

電商平臺和制造企業對低線市場的響應，并非僅僅是提供低價商品，它也在幫助傳統產業轉型升級。上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬就表示，低線市場提供了新的海量需求，響應這些需求，就能形成新的價值。廣東松發陶瓷股份有限公司只用兩個月，就在拼多多賣出14萬只“19.9元3只包郵”的瓷碗，該公司市場部總經理盧少鑫告訴記者：“看起來虧錢，其實不然。比如過去我們一條窯燒3萬只陶瓷，里面會有不同品類、不同大小的產品，空間利用率和良品率都有限制，但如今大量的需求來了，一條窯只燒1個產品，產能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。”

商務部流通產業促進中心研究員陳麗芬同樣表示：“低線市場的消費潛力正在推動形成新的產業帶，比如聚劃算體系下的‘天天特賣’就孵化出了新的產業帶，浙江諸暨的襪業產業帶、寧波的電動牙刷產業帶就是其中的兩個案例。”（經濟日報·中國經濟網記者 陳 靜）