回首十年“雙11”消費升級路徑漸明

截至今年11月11日,“雙11”已經是第十個年頭，天貓交易額迅速破百億、破千億并再刷紀錄。業內人士認為，這次購物節也呈現許多新特點，比如線上線下資源相互結合越來越緊密，消費者的購物場景也越來越社交化，與餐飲、出行、娛樂等相滲透。未來隨著消費產品、理念、方式繼續升級，我國還有巨大的消費市場潛力可挖掘。

交易額再創紀錄

10年前，淘寶首屆“雙11”，一天之內創造了5000萬元銷售額；2012年，阿里“雙11”成交額實現躍升，從2011年的33.6億元跳至191億元。截至2018年11月11日15小時49分39秒，今年的“雙11”天貓交易額已經打破了去年創下的1682億元成交額紀錄。

在阿里創下輝煌成交額的同時，“雙11”也吸引了多方參與者。中金公司分析員樊俊豪表示，一方面，天貓、京東仍占據主導地位，并保持快速增長；另一方面，蘇寧、大潤發、永輝等平臺憑借線上線下全渠道布局優勢，也在不斷豐富“雙11”生態，搶占越來越多市場份額。

而與“雙11”成交額逐年攀升、參與者越來越多相對應的，是我國居民可支配收入的不斷提升。國家統計局數據顯示，2017年，城鎮居民人均可支配收入36396.19元，與2009年的17175元相比躍升了約一倍。

畢馬威中國全球戰略服務合伙人兼消費品零售行業咨詢業務主管林偉介紹，我國消費在GDP中的占比在40%左右，印度是55%，而美國在70%以上。往后看，國家在鼓勵消費，好的消費又在完善消費市場，居民收入也在穩健提升，消費占GDP的比重擴大是未來發展趨勢。

與此同時，消費產品正在日益向數字化轉型當中。阿里巴巴集團首席執行官張勇日前指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的云計算結合，形成獨特的“阿里巴巴商業操作系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。截至11日12時，已有167個品牌進入“億元俱樂部”，達到去年天貓“雙11”全天水平，這些品牌正是中國消費升級的生動注腳。

消費者更趨理性

樊俊豪表示，今年的購物狂歡持續了近一個月，綜合考驗供應鏈、物流乃至選品、營銷實力，沖動消費有望緩解，品質與性價比將成為品牌能否勝出的關鍵。線上巨頭整合了更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網絡，背后是數據的全線打通。此外，這次購物節突破了單純“買買買”的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發展趨勢。

“去年提出的‘新零售’，就是把消費者的視角逐漸從線上、從電商轉移到線上線下的互動。以后我們可能就不需要通過這種很一致性的刺激方式把消費釋放出來，而是在一年當中穩健地幫助消費者更好地規劃、更合理地使用錢包。”林偉表示。

林偉觀察到，很多消費者不再盲目追求外國品牌，他們變得更聰明了，獲取消費信息的途徑更多了。同時，消費者對自我表達的需求更高了。現在的消費者更多是想尋求更加特殊的、能夠更好表達自我的產品，比如“80后”可能會更關注一些小眾品牌，正是這種需求的集中體現。

另外，消費者對消費體驗也有了更高層次的要求。比如瑜伽店開瑜伽課的同時也在售賣瑜伽用品，把用品與課程結合起來，再打造一個比較溫馨的消費環境。這種消費場景和其他場景相結合的方式也是消費者更加追求的。

此外還有一類消費者，家庭收入相對有限，生活節奏沒有那么快，有更多時間通過不同渠道找到性價比更高的產品。一些一二線城市“司空見慣”的產品還觸及不到他們。“未來可以讓他們接觸到更多產品，釋放這部分消費需求，也是中國市場的巨大潛力之一。”林偉指出。

樊俊豪認為，從這次“雙11”購物節中也可以發現，各大平臺加大了渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶占低線城市客流，預計低線城市有望成為拉動增長的重要動力。（記者 趙白執南）