商業地產的“快慢經”

商業地產也許是一個很“快”的生意，因為消費品在更新換代，商場容易被淘汰。但更多時候，商業地產卻是一個很慢的生意。因為它需要沉下心來做運營，有時候一座成功的商場甚至需要幾十年的時間去沉淀。電商沖擊之下，商業地產的運營者們也站在了十字路口，快速復制、做大規模和沉淀資金，做“百年老店”究竟哪一種方式更符合如今的商業地產市場呢？

快

快速復制只是表象

如果一塊土地只蓋住宅，賣了地就沒有持續的收入。而商業地產的邏輯是可以產生消費、有持續的租金，這對于企業來講無異于一只能夠下“金蛋”的雞。只可惜伴隨著地價上漲，如今這只下蛋的雞已經太貴了……

尤其是在現階段，租金收入仍然是購物中心的主要盈利模式，公共場地租賃、廣告收入、物業費收入只是其收入補充。因此，商業地產前期需要沉淀大量資金、人力和時間成本，至少兩三年的周期之內難以產生盈利。而零售行業的市場不斷更新換代，即使是目前最好的購物中心，如果在經營上不再投入，它也很可能會落后于市場。因此，對于眾多房企來說，戰略方向上的選擇就變得尤為重要。

“跑馬圈地”上規模似乎是國內商業地產的經營哲學。房地產是高度資金密集型的行業，做住宅快進快出，資金周轉快，而做持有型物業，沉淀大量資金，非常考驗人，被許多發展商視為畏途。因此，即使是做商業地產，快速地拿地復制、做大規模也不失為目前商業地產的一種現實選擇。一位業內人士向記者表示。

例如，萬達地產所打造的萬達廣場這一商業地產品牌，在過去十年無疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年，萬達廣場在全國大量三四線城市布局，并且達到了一周開業一座萬達廣場的驚人速度。充分利用資金杠桿，以極快的速度在全國多個城市復制其經典產品萬達廣場，快速建設、快速招商、快速營業，通過更快的建設運營速度增加規模，無疑是萬達廣場規模迅速崛起的關鍵。

而合生商業也投身這種快速發展模式。據記者了解，目前合生商業的平均投資回報高出市場均值近5個百分點。而合生商業亦為未來5年制定了100億元收入的目標。與此相匹配的是，未來3年內，合生商業將開業運營30個商業項目，其中預計會包括12-15個商業綜合體及購物中心。

不過，也有業內人士分析認為，萬達廣場取得成功，是因為其向三、四線城市的戰略布局。在購物中心競爭較為激烈的一線城市，這樣的快速復制模式并沒有那么容易展開。

“嚴格來說，商業地產不存在‘賺快錢’的思路，良性的商業地產項目是追求長期持有，通過提升的運營能力，有效提高租金，增加物業價值。”戴德梁行北中國區商業地產部主管及董事羅俊崴表示，“商業地產可以復制開發，但難以做到迅速。而且所謂的復制也僅僅是開發模式、產品線和運營理念。因為商業地產的復制需要結合區域特征及消費者需求，有選擇性的復制并不斷革新。萬達廣場可以算得上是復制和開發，但每個萬達廣場近年來也開始不斷嘗試升級調整。”

慢

突圍仍靠精品戰略

商業業態的調整是購物中心永恒的命題，業態不斷更新是維持商業地產競爭優勢的重要措施。事實也的確如此，隨著越來越多國外先進運營模式的引入，依靠運營來做商業地產的“慢生意”正在成為整個行業里的共識。

“實際上萬達也只是一個個案。他們的快速復制是在房地產開發的基礎上進行的。”中國房地產經理人聯盟秘書長、優鋪網創始人董事長陳云峰向記者表示。“商業的特點是因地制宜，標準化作業永遠趕不上運營的需求。萬達確實做了標準化復制，但是這是地產+運營的戰略同步運營的。拿到地，可以進行標準化的定制。但是其他的商業地產，比如說大悅城最多做到魂不變，但是建筑風格、動線設計都需要重新打造。”

“有些公司要求在國內10個城市里做最好的商場。而我們不是這個趨勢，每一個項目都有自己特定的特性，每個地塊都要打造成最合適的。”香港興業國際集團副主席兼董事總經理查懋成向記者表示。

2002年，香港興業國際獲得了如今南京西路興業太古匯所在地的土地使用權，正式啟動大中里項目，而在之后，經歷了15年的建設，整個項目才投入運營。按照查懋成的話來說，希望在一個項目上做長達40年的沉淀。

“我們的優勢在于產品和管理，對商戶的理念也有要求，需要和我們的商場磨合得很好的商戶才允許入駐。”

當然，這種慢生意也會存在很大的挑戰，其中最大的挑戰也是政策的改變帶來的。

“在國內，每一個地塊都有不同的問題。政策的變化不確定是對長期持有的一個挑戰。”查懋成說，“作為企業，自己要有自己的主張。不能隨意改動最初的規劃。并且堅持我們可以做得好的。不能急功近利。”

■ 觀察

商業價值邏輯從盈利向配套轉變

商業地產的初期投入、資金質押以及資金成本正在重構高周轉狀態下房企對于商業地產的態度。他們或者可以將商業地產作為提高整個城市綜合體項目品質的配套設施來運作，這樣對于地產開發商來說，商業地產就成為了加分項和價值點，能夠對住宅和商辦類產品的銷售起到支撐作用。

但是，隨著中國消費升級的大趨勢，消費群體在迅速的年輕化。簡單的商業配套已經難以滿足消費需求。如今，整個商業地產行業都正在向藝術和主體化過度。“所有的購物中心定位客戶群體在16-35歲之間，這是85后至00后，這兩代人是改革開放后生長起來的兩代人，在消費觀念上比較超前，迎合他們打造精品化的購物中心也是市場的要求，而這往往需要長時間的運營。”陳云峰向記者表示。

此外，商業地產在拿地層面一度是重要的配建指標，除了建設“商辦”項目之外，打造商業配套也是不少房企的現實選擇。商業用地如果成功打造并完成城市功能的升級，對于住宅的銷售也能夠起到支撐作用，在這樣的邏輯下，商業地產的開發也成為新的“價值點”。樂成中心SPACE3的項目相關負責人就在其媒體見面會上向記者證實，項目在運營方面并不承擔太多的盈利壓力。這一中型商業項目主要目的是為其寫字樓項目提供配套和增值，而非單純指望租金收益來進行盈利。

在未來，通過長期運營，商業地產未來是有可能向“百年老店”發展的。羅俊崴則分析認為，“這里的百年指的是，開發商或運營商的品牌有可能成為市場經典。因為老牌的開發商更有可能憑借多年歷練的運營體系和人才儲備形成自己的品牌優勢，提升市場影響力；但任何商業項目都必須因時而變，否則，不可能一直被市場認可。”（記者 陳禹銘）