搜索引擎競價排名背后有哪些門道

 原標題：不同時段不同終端排名結果不同搜索關鍵詞競價影響排名

搜索引擎競價排名背后有哪些門道

調查動機

自魏則西事件后,“搜索引擎競價排名”這個名詞進入公眾視野,人們開始了解到競價排名的利弊。此后,盡管有過整改,但競價排名的弊端一直存在。近期發生的一起事件,再次將競價排名推到輿論的風口浪尖——用戶在檢索時發現,排在第一位的并不是真正的產品,而是山寨產品的廣告,而這些排在第一位的廣告產品可能存在一些隱患,甚至讓人們的合法權益遭到侵害。“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題?對此,記者展開了調查。

近日,網上一篇文章引起社會關注。在這篇文章中,當事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網”,隨后撥打“官網”上的電話,在確認運貨后,對方給其出具一張物流單,但收件流程非常不正規,發票都是在打電話之后才補的。最后,當事人發現這并不是真正的德邦,而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨,要價昂貴,服務不正規。

這篇文章出現在網絡后,再次引起消費者對搜索引擎競價排名的不信任。

搜索排名結果不斷變化

記者以時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區四個元素,在搜索引擎上對同一行業關鍵詞進行搜索,發現在保持一個元素變化,其他三個元素不變的情況下,每次檢索結果都不同。

記者發現,在不同時間段,使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區,用同一行業關鍵詞搜索,結果并不相同。而且,在20分鐘內搜索3次,每次搜索結果也不同,上午和下午搜索的結果更不相同；在改變地區元素,其他元素不變的情況下進行搜索,結果也不同,且會有一定的地區針對性,排在前面的主要是該地區的相關內容。比如,搜索美容醫院,在上海地區搜索這個關鍵詞,就會出現一些關于上海的美容醫療機構,并且排在前列；而當終端和瀏覽器發生變化,其他元素不變時,搜索結果和廣告數量也都不同。

記者在不斷調整元素搜索時發現,雖然PC端對醫療廣告有所處理,但是移動端仍有醫療廣告存在。

記者發現,無論是在哪款搜索引擎上搜索一些關鍵詞,目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。

如何做到排名靠前?記者在咨詢某搜索引擎客服時,客服人員會先詢問關于需要推廣的公司的基本情況,如公司名稱、業務范圍、是否涉及違法活動等。客服人員稱,因公司性質不同,推廣的方式也會有所不同。這名客服人員告訴記者,隨后會讓相關推廣人員聯系,看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱,需要提供聯系方式和公司名稱,每個地區會有專門的代理商,會安排當地代理商聯系。

記者發現,不同的搜索引擎關于推廣服務的要求不同,收費價格、服務方式、影響力、效果等也不同。

搜索關鍵詞競價激烈

李靜曾在北京某公司任市場推廣一職,其工作的主要內容就是負責各個渠道的市場推廣,尤其是線上推廣,以期達到擴大公司知名度和推廣產品的目的。

據李靜介紹,以某搜索引擎的推廣業務為例,其運作程序主要是:申請賬戶——資料審核——進行推廣。客戶申請推廣時,需先交5000元預存推廣費、600元服務費,服務費需要每年交納。公司賬戶預先充值,根據公司給出的關鍵詞生成推廣,在此關鍵詞下,只要生成點擊,就會根據關鍵詞出價扣除相應的費用。事實上的關鍵詞價格為,預設關鍵詞出價×設備出價(PC端是1,移動端是0.1)×策略出價系數(1-10之間波動范圍)。

李靜說:“PC端和移動端的出價不同,PC端價格明顯高于移動端,這就能夠清楚說明,在不同終端進行搜索時,在時間、地區等元素不變的情況下,為何搜索結果和廣告數量會不同。”

李靜告訴記者,如某公司想要通過關鍵詞讓別人搜索到自己的公司,并且這個關鍵詞是公司具有強烈推廣意向的詞,想達到搜索此關鍵詞就能讓該公司的廣告出現在靠前的位置,那么公司就會采取提高預設關鍵詞出價、擴大策略出價系數的辦法。公司這個關鍵詞的最終出價取決于競爭企業的出價。這就會出現熱門詞匯每個關鍵詞出價上百元,而一些競爭比較小的詞匯出價可能只需個位數。

“針對投放平臺不同、地區不同、時間不同、行業不同,其關鍵詞的推廣價位也不同。而且,由于是競價排名,所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前,在預算范圍內,公司推廣者會根據數據進行價格實時調整。”李靜說。

李靜回憶說,她在與某搜索引擎的推廣客服聯系時,咨詢某關鍵詞的價格,被昂貴的價格震驚到。當時,客服告訴李靜,“價格高,是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈度相當高,這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業更大,例如金融等一些熱門行業關鍵詞出價100多都是很正常的”。

當然,在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中,客服告訴李靜,在推廣中價格只是一個維度,出價越高排名就越靠前并不是絕對的,企業自身的信譽度等因素也會影響企業的排名。

競價排名對受眾不公平

李靜認為,擁有信息資源的搜索引擎與企業的推廣需求是彌合的。不過,競價排名還有第三個主體,即受眾以及運行環境。

李靜認為,企業的推廣面向受眾,而受眾處于信息不對稱的弱勢一方,那么競價排名對于受眾來說其實是不公平的。而且,競價排名的運行環境必須基于良好的市場運行狀態,一些被市場所淘汰的企業不應該允許存在于競價排名中,如果搜索引擎守不好這個入口,必然會被競價排名反噬。值得注意的是,競價排名易生成馬太效應,市場競爭力強,宣傳資金充足的公司更容易在價格戰中獲勝,信息資源的傾斜也會越來越嚴重。

北京某高校學生張天對記者說:“我個人覺得競價排名很坑,雖然沒有被騙過,但有時候搜一些藥名或者和就醫相關的信息時,會看到許多廣告,尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數沒有參考價值,不僅搜索無果,還浪費了很多時間,一不小心就可能上當。”

張天告訴記者,現在,他在搜索引擎上搜索資料時,一般直接從后面看,因為前面幾條基本上都是廣告,對這種現象很無奈,但沒有辦法。“不過,我注意到,廣告下面都是有標志的,看的時候需要多加注意,防止被騙”。（記者 韓丹東 實習生 白婷婷）