中小空調(diào)品牌的考驗(yàn)時(shí)刻將至 洗牌只是時(shí)間問題

 3月份是本年度淡季階段的最后一個(gè)月，也是旺季市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，而就在這個(gè)月內(nèi)，大量的中小品牌舉辦了經(jīng)銷商會(huì)議。雙鹿、上菱、韓電旗下的山水、新迎燕、月兔、盈田等等企業(yè)的渠道峰會(huì)都開展得風(fēng)生水起，收款及讓渠道在旺季前備足庫(kù)存，是行業(yè)一直以來(lái)慣用的方法，但無(wú)論會(huì)議效果如何，真正考驗(yàn)中小品牌時(shí)間點(diǎn)還沒有到來(lái)。

中小品牌的宜居帶

國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體需求規(guī)模足夠的大，只是，龐大的市場(chǎng)空間未必就能夠讓中小品牌長(zhǎng)治久安的生存發(fā)展，近年來(lái)大量的中小品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，除了市場(chǎng)本身之外，也有著一些重要的直接原因。

以格力、美的、海爾等為代表的主導(dǎo)品牌的高定價(jià)策略給中小品牌讓渡出了寬闊的生存空間，大企業(yè)對(duì)利潤(rùn)、效率、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量訴求的提高釋放出了低端需求領(lǐng)域。中小品牌以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，靈活的渠道策略，在三四級(jí)市場(chǎng)尋找到了生存土壤。尤其是前幾年在去庫(kù)存的壓力下，許多企業(yè)調(diào)整了產(chǎn)銷模式，在一定的時(shí)間段內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，給中小品牌的產(chǎn)銷提供了豐富的資源。

另外一個(gè)方面，在空調(diào)市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等等家電產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況并不盡如人意，一直處于低位徘徊的狀態(tài)，而且這些產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境相比于空調(diào)市場(chǎng)都較為惡劣，盈利率較低。許多的家電制造企業(yè)紛紛進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，而原來(lái)在冰洗行業(yè)深耕的渠道商也把資金向空調(diào)市場(chǎng)集中。

從這方面來(lái)講，豐富的渠道資源是中小品牌的宜居帶。如果說(shuō)之前的兩年內(nèi)由于市場(chǎng)爆發(fā)速度迅猛，中小品牌的產(chǎn)品很好的彌補(bǔ)了主流和主導(dǎo)品牌的產(chǎn)能不足;那么進(jìn)入2018年度之后，中小品牌以渠道導(dǎo)向模式，實(shí)現(xiàn)了出貨量規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

部分主流空調(diào)制造企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)能壓力的釋放，也讓大量的中小品牌能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的批量供給，以輕資產(chǎn)模式切入市場(chǎng)和行業(yè)，這也是中小品牌能夠像雨后春筍般冒出來(lái)的原因之一。只是，出貨規(guī)模的增長(zhǎng)并不是意味著中小品牌能夠一勞永逸地解決長(zhǎng)期發(fā)展問題，真正考驗(yàn)中小品牌的時(shí)間現(xiàn)在還沒有到來(lái)。

短期競(jìng)爭(zhēng)壓力集中在旺季

市場(chǎng)總是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程之中，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)到一定的程度，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所需要付出的產(chǎn)品、推廣、渠道、售后等等方面的資源也就不同于往日，通過過去兩個(gè)年度的大發(fā)展，許多中小品牌在今年所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也得到了巨大的提升。

就在中小品牌謀求更大向上空間之時(shí)，主導(dǎo)和主流品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略、銷售方式也正在發(fā)生變革。一方面，大品牌強(qiáng)化了自身的渠道縱深度，對(duì)四五級(jí)底部市場(chǎng)的掌控能力得到加強(qiáng);另外一個(gè)方面，主流和主導(dǎo)品牌在今年并不會(huì)出現(xiàn)過去一年中長(zhǎng)期存在的產(chǎn)能不足矛盾，而且在繼續(xù)奉行終端導(dǎo)向、勤進(jìn)快銷之余，也適度擴(kuò)大了對(duì)渠道的壓貨。

值得一提的是，為了擴(kuò)展自身在高中低端需求領(lǐng)域的覆蓋面，許多的大品牌都針對(duì)低端市場(chǎng)增加了產(chǎn)品類型，有的甚至是直接推出了參與低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌。中小品牌從2018年度起不僅要面對(duì)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是要和許多的大品牌在市場(chǎng)上廝殺。

更為重要的是，今年旺季市場(chǎng)能否如同過去兩個(gè)年度一樣呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還是一個(gè)未知數(shù)。市場(chǎng)需求經(jīng)過之前的大幅消化之后，新生的需求空間較為稀缺，而產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求主要集中在主導(dǎo)和主流品牌身上。

從國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)既有的出貨狀況來(lái)看，整個(gè)行業(yè)依然處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同期零售終端和工程機(jī)市場(chǎng)的銷售量與出貨量的高增長(zhǎng)并不同步，內(nèi)銷市場(chǎng)的渠道庫(kù)存量到3月底時(shí)在4500萬(wàn)套左右。去年此時(shí)，供求矛盾表現(xiàn)為供不應(yīng)求，而現(xiàn)在則表現(xiàn)為供嚴(yán)重過于求，巨大的庫(kù)存量將會(huì)刺激競(jìng)爭(zhēng)程度，如果旺季市場(chǎng)出現(xiàn)涼夏，那么庫(kù)存量的進(jìn)一步積壓就在所難免，甚至不排除極端、激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的大面積出現(xiàn)。

內(nèi)銷空調(diào)市場(chǎng)面臨洗牌

品牌的進(jìn)入和退出是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種常態(tài)現(xiàn)象，尤其是像空調(diào)行業(yè)需要大資金運(yùn)作、存在短期博弈機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，品牌進(jìn)出較為頻繁。過去近三十年的發(fā)展歷史中，用尸橫遍野來(lái)形容空調(diào)品牌格局的演變并不為過。

相較于以往的品牌繁華時(shí)期，目前的格局中有一類品牌的存在顯然值得探究，這類品牌就是相當(dāng)一部分的“擦邊球”群體，松下成為了該群體集中模仿的對(duì)象，通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)英文字母的更改，冠以一個(gè)新的品牌名稱，起到了魚目混珠的效果。

大量的“擦邊球”品牌沒有自身獨(dú)立的制造工廠、研發(fā)體系和品牌建設(shè)方案，甚至是在產(chǎn)品品質(zhì)的打造上，存在著很多爭(zhēng)議的地方，以很低的配置和貼近成本線的價(jià)格向渠道出貨，部分企業(yè)的市場(chǎng)策略明顯是一種短期行為，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到有效的保障。

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)執(zhí)行力度的加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)范，“擦邊球”品牌的生存根基會(huì)得到動(dòng)搖。而且，市場(chǎng)這只看不見的手本身就在對(duì)品牌格局進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的調(diào)節(jié)。在沒有品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的訴求、沒有合適的產(chǎn)品品質(zhì)體系和技術(shù)研發(fā)平臺(tái)的狀況下，大量的品牌退出市場(chǎng)只是一個(gè)時(shí)間問題。

當(dāng)然，也有一些品牌會(huì)在這波大發(fā)展潮流中脫穎而出，往往是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上不遺余力的投入資源、在品牌形象提升上有著完整的規(guī)劃、在技術(shù)研發(fā)上有著長(zhǎng)期的訴求、在渠道和商業(yè)模式構(gòu)建上有著完善的體系的品牌或企業(yè)，都會(huì)擁有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

更何況，在消費(fèi)升級(jí)和大趨勢(shì)下，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度在不斷提高，需求群體本身就在朝著年輕化的方向切換，而很多的中小空調(diào)企業(yè)在這些方面恰恰是有所缺失。