跨境電商漸成海外品牌入華“跳板 ”

　  經過近20年的發展，跨境電商已經從人肉代購為主的草莽期進入到多種模式并存的成熟期。2月6日，天貓國際與CBNData發布的《2017年度進口消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)顯示，截至2017年底，天貓國際共引進1.6萬個海外品牌，其中八成以上品牌為第一次進入中國市場。不僅天貓國際，京東、網易考拉海購、洋碼頭等眾多跨境電商平臺備受海外品牌的青睞。有分析認為，國內的跨境電商已經成為海外品牌進駐中國市場時重要的分銷渠道，但也需要注意的是，物流成本壓力大、運輸周期較長、跨境包裹難溯源等問題則是跨境電商保持對海外品牌商吸引力時需要應對的難題。

　　借力電商渠道

　　報告顯示，截至2017年底，天貓國際共引進了全球68個國家和地區近4000個進口品類1.6萬海外品牌，其中不乏眾多首次踏入中國市場的新品牌。實際上，國內的跨境電商平臺已經成為海外品牌進入中國市場的敲門磚。2017年，眾多境外實體零售商和國際品牌商瞄準京東與天貓“全球購”市場，借助這些以國內為主戰場的電商平臺開拓中國市場，也滿足消費者從日常進場下單的平臺直接購買海外商品。

　　沃爾瑪全球官方旗艦店已經高調入駐京東全球購頻道，沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店和英國超市品牌ASDA全球購官方旗艦店也與京東聯手，前者出現在京東商城平臺，后者入駐京東全球購。同樣，Chemist Warehouse、Costco、梅西百貨、松本清、麥德龍等境外實體零售商相繼入駐天貓國際，眾多國際奢侈品品牌也一改常態積極擁抱天貓。

　　對外經貿大學國際商務研究中心主任王健在接受北京商報記者采訪時稱，中國龐大的消費市場為海外品牌商提供了想象空間，天貓國際、京東等電商平臺成為這些海外品牌在中國的分銷渠道，電商平臺成為海外品牌商與消費者溝通的橋梁，省去了品牌商在中國設立分銷渠道和分公司的成本，減輕了成本壓力。而這部分節省的成本可以成為價格紅利讓渡給消費者，進一步提升消費者對品牌的青睞度。

　　當海外品牌商對國內的跨境電商一改冷淡態度時，國內的消費趨勢也在悄然改變，消費者對跨境電商的黏性不斷提升。數據顯示，在天貓國際，新增消費者更傾向在大促節點進行第一次購買，但復購更趨向日常，從2017年3月中下旬開始，新增復購人群逐漸提升，在去年12月更是接近留存顧客占比。有分析認為，國內的跨境電商平臺所提供的商品品類與品牌更為多元化，供應鏈體系更為健全，消費者對平臺的依賴性也隨之被強化。

　　渠道下沉實體

　　當海外品牌對國內的跨境電商平臺紛紛遞出橄欖枝時，強化相應的服務就成為跨境電商的核心舉措之一。面對線上線下加速融合的趨勢，不少跨境電商對線下的實體業務蠢蠢欲動。本月初，天貓國際和網易考拉海購同時表態，將增設跨境電商體驗店，拓展線下市場。2017年10月，洋碼頭創始人曾碧波公開表示，洋碼頭將嘗試在部分城市核心地段設立實體體驗店。寶貝格子已經在多地設立格子優品門店，而門店中所售的商品就是一般貿易進口的商品。

　　王健強調，隨著零售概念的外延不斷擴大，眾多新零售的試驗田接連落地，線上與線下雙渠道融合的趨勢也將被跨境電商采納和借鑒，跨境電商的多渠道融合會進一步加深。對跨境商品有需求的消費者并不會局限于在線上產生消費行為，更需要線下的體驗。這些已經建立起全球供應鏈關系的跨境電商，增設跨境電商體驗店，會滿足消費者多渠道購物需求提升便捷性，并將價格紅利讓渡給消費者。

　　與此同時，保稅倉、跨境體驗店的增設不斷縮短海外商品與國內消費者的距離，為消費者提供“可見即可買”的購物體驗，入駐保稅倉、跨境體驗店的境外商品正在成為消費者的“日常商品”。無論是面向B端還是C端的跨境電商平臺已經將設立海外倉變為“常態”，提高庫存周轉率的同時也可縮短物流時間，滿足消費者對跨境商品的及時需求。

　　曾經長達十天半個月的物流配送正在被跨境電商的“當日達”和“次日達”所打破。為此，跨境電商在干線物流、倉儲兩大方面進行精細化運營。網易考拉海購為全國主要地區提供“當日達”、“次日達”服務，已經先后在美國、德國、法國等國家和地區建立8個海外直郵倉，而在北京、上海、廣州等核心城市，快遞整車從倉庫直發至目的地二級中轉場，繞開易爆倉的大型中轉場。網易考拉海購CEO張蕾在接受北京商報記者采訪時稱，網易考拉海購正不斷搭建分倉，將商品盡可能下沉到離消費者最近的城市，提升整體的物流時效性。

　　趨向碎片化

　　跨境購向全球購演變時，不僅表現為國內消費者對境外商品保持著高度熱情，希望通過多種渠道滿足自身的需求，也表現為海外品牌借力國內的電商平臺加速進入中國市場。王健在接受北京商報記者采訪時稱，進入2018年，碎片化、國際化與多渠道融合將成為跨境電商發展的關鍵詞。跨境電商作為新型貿易形式呈現出井噴式發展，伴隨著產業轉型升級和結構調整，新型貿易形式對進出口形成了補充，新的外貿競爭優勢漸入佳境。

　　在王健看來，2018年是進口年，隨著政策不斷松綁釋放紅利，無論是綜合類跨境電商還是垂直類跨境電商都將再度進入爆發期。貿易碎片化的趨勢將更為明顯，跨境電商的產品結構和產業結構會因此進行調整。此外，消費者對跨境商品的需求呈現出精細化和特色化特質，對跨境電商提供商品的品牌和品質越發挑剔，跨境電商也在不斷進行擴充向多元化方向進行調整，這些原因也促使貿易形式呈現碎片化。

　　王健強調，跨境電商國際化趨勢會越發明顯，日本、澳大利亞以及英國等國家鼓勵本國的中小企業走出國門拓展海外市場，參與跨境電商的企業和消費者數量會不斷攀升，普惠貿易將成為常態化，這些中小企業的長尾商品和小眾國家的產品已經備受中國消費者青睞，這些產品在2018年會提速進入中國市場。在此趨勢之下，跨境電商會推動全球市場分工更為合理和明確。