美的高端之困：擬推出高端品牌破解心結

　　高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結，在日前舉行的2018年年會上，該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在。據最新消息，美的將于下個月發布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。有關專家表示，美的想要成功轉型高端，未來除了需要平衡內部的權力關系之外，還應在各個環節明確清晰的形象和定位。

　　破冰之旅

　　在日前的美的2018經營管理年會上，美的集團董事長方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場，美的未來兩年內不會有新的大型并購，重點是聚焦內生式增長，推進中國市場轉型，海外市場向OBM轉型。

　　方洪波提醒說：“美的的產品力依然存在很大的差距，我們要有自知之明，這就是我們的危機。品牌力亟待提升。今天消費升級已經成為中國家電行業競爭的主要驅動力，不是規模，不是成本，也不是渠道。我們的盈利能力波動非常大，背后的本質原因是OBM(自主品牌)轉型化。全球經營舉步維艱。”

　　最近有消息稱，美的集團將于今年發布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，目前美的已組建獨立團隊、獨立操盤手來運作，并且產品線已經準備就緒，產品一致性強、人機交互性強。而且，目前在美的集團各事業部，有一項強化性工作就是提升高端產品占比，提升產品均價。

　　對于這個消息，美的相關負責人告知北京商報記者，現階段沒有高端品牌的消息可供分享，隨著消費升級，高端市場大有可為，美的一直致力于滿足廣大消費者對美好生活的需求。

　　產經觀察家、釘科技總編丁少將分析指出，美的之所以要推新的高端品牌，一方面是因為家電行業高端升級趨勢明顯，美的需要有更高端的品牌進行市場卡位;另一方面，美的多數產品都位列行業頭部陣營，但產品結構還存在優化空間，提高高端產品占比有助于實現更高質量的發展。“還有一個原因，美的最大的競爭對手海爾，該公司的高端品牌卡薩帝已經取得了階段性成功，在整體營收與海爾接近的情況下，需要有類似的獨立高端品牌拉抬利潤空間，提升整體競爭力。”

　　家電分析師梁振鵬也指出，高端產品才有利潤，隨著消費升級，家電企業想要提高溢價能力、附加值、凈利潤，就必須轉型高端，但對于美的來說，在現有品牌的基礎上直接轉型高端比較困難，所以最好的辦法就是推出一個新的高端品牌。

　　高端之困

　　如果從業績和市值的角度來評價，美的集團無疑是國內最杰出的家電企業之一，目前美的集團的經營指標正處于歷史最佳水平。

　　從2012年到2016年，美的集團營收從1026億元增長到1590億元，歸母凈利潤從32.6億元增長到147億元;2017年前三季度，美的集團營收1869.5億元，歸母凈利潤150億元，雙雙超過2016年全年，創歷史新高。此外，2017年，美的集團以3630億元市值在中國制造業上市公司中排名第二。

　　然而，正像方洪波所描述的，大而不強，多而不精，這是美的必須面對的問題。在消費升級和品質需求愈發突出的現階段，高端品牌之于美的就像一個必須解決的心結一樣。

　　其實美的并不是沒有過高端化的嘗試。梁振鵬指出，美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但這個品牌一直沒能“火起來”，當初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學習歐洲的產品設計理念。

　　直到現在，美的各事業部品類在終端的銷售雖然勢如破竹，但在高端市場，美的的品牌話語權相對較弱。而海爾的卡薩帝卻著實是在高端市場站穩了腳跟，2017年卡薩帝銷售過百億，2018年目標翻番。根據中怡康發布的2018年前兩周冰箱市場數據，1.5萬元以上價位段，行業整體份額達4.98%，同比提升1.45%。對大多數品牌來說，高端冰箱破局市場依然阻力重重，卡薩帝成為惟一例外。數據顯示，卡薩帝冰箱在1.5萬元以上市場占比36.8%，在1萬元以上占比34.7%，均排名第一，領先德系、日系、韓系品牌。

　　對于美的的高端心結，方洪波在2018經營管理年會上坦言：“集團層面對高端品牌不重視，一直放養是主要原因，而事業部層面運作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。卡薩帝從一開始就是獨立運作，除制造外其他一切與海爾嚴格切割。卡薩帝從海爾的強勢品類冰洗起步，而美的在冰洗上實力弱于海爾。”

　　據了解，在推進高端化上，美的已經開始調用多品牌的優勢。2016年美的收購東芝家電，將東芝品牌在全球鋪開將是美的接下來的工作之一，此外2017年美的與伊萊克斯成立合資公司，將高端德國品牌AEG引入國內。有報道稱，今年6月AEG將會有產品推出，主攻工程渠道，定位看齊德國高端品牌米勒。

　　崎嶇之路

　　對于美的的高端品牌心結能否解開的問題，業界的看法褒貶不一。

　　梁振鵬認為，國內的家電企業這幾年都在轉型高端，但真正成功的品牌少之又少，從產品的研發設計到規模化生產，從產品的推廣到銷售等各個不同的環節，企業要在各個方面都舍得投入，但很少有品牌能堅持得下去。因此美的想要靠一個新品牌成功轉型是很困難的。

　　“以卡薩帝為例，該品牌之所以能夠在高端市場占得一席之地，很大一部分原因是靠錢砸出來的，在工藝質量、模具開發、產品設計、產品研發能力方面，都必須做到強項，這些都是必備因素。”梁振鵬說。

　　丁少將則分析稱，從市場需求看，消費升級不斷加快，高端家電需求增長迅速，美的有很好的市場機會;從能力看，美的在技術、資金、渠道等方面都沒有明顯的短板，但時尚化、設計感以及高端品牌力的塑造等需要時間沉淀。總體來看，美的有機會在高端家電市場獲得成功。

　　如今看來，美的的高端化轉型已經勢在必行。對于未來，方洪波表示：“無論是美的品牌還是新的子品牌，關鍵是要明確清晰的形象和定位，從研發設計到品類選擇、定價策略、營銷渠道的一切工作都要圍繞這個定位展開。”

　　梁振鵬指出，美的的優勢在于有足夠的財力和豐富的渠道，但必須注意的是，不管是產品的模具開發、精益化生產、市場推廣、渠道鋪設，還是產品定位、相應的人才技術和專利等，美的想要成功，各方面都要做到極致，缺一不可。

　　“在技術層面，美的具有很強的積淀，研發投入比、專利數都位居行業前列，足以支撐美的高端品牌的發展，美的要做的是，在集團層面凝結共識，協調好不同產品線的利益關系，賦予高端品牌更大的自主權，并在品牌層面實行一定程度的‘去美的化’，真正在市場上樹立獨立的高端品牌形象。”丁少將建議。

　　另外，在他看來，卡薩帝的成功雖然值得美的借鑒，但并不能直接復制。因為美的當下所處的競爭環境、消費環境與海爾當初推出卡薩帝時已經完全不同，美的還是應該以自身為主，在凝聚共識的基礎上調動集團資源，走出一條美的獨有的高端品牌發展之路。