蘇寧更名背后折射出傳統零售企業轉型路徑

　  昨日蘇寧股價大漲逾4%。兩日前蘇寧突然更名，這是其第二次更名，從蘇寧電器到蘇寧云商，再到最新的蘇寧易購。無獨有偶，老對手國美電器亦于去年更名國美零售。

　　在記者看來，和一些更名炒概念的公司不同。蘇寧與國美的每一次更名確實是由其自身變革引發，是兩家零售巨頭轉型路上的階段總結，也折射出傳統家電連鎖企業的轉型史。

　　商業連鎖企業的最初成長依賴于低成本的高速擴張，蘇寧與國美正是在這種規?；偁幹忻摲f而出。而近年隨著電商興起，去電器化的全品類經營，以及線上線下融合，便成為零售巨頭的共同轉型路徑。

　　2017年，在阿里巴巴與馬云的明星效應下，忽然刮起新零售風潮。實際上，新零售不是一夜吹出來的，無論是阿里倡導的新零售，還是蘇寧提出的智慧零售等，都是電商或零售企業在各自語境下的不同提法，本質還是線上線下融合。

　　在新零售風口到來前，家電連鎖巨頭已經耕耘多年。但相較而言，蘇寧與國美的轉型力度有所不同，前者步子更大一些。這點在公司更名的時間與次數上便能有所觀感。

　　與國美去年更名相比，蘇寧第一次更名早在2013年初，由蘇寧電器更名為蘇寧云商，基于線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態，擬打造“店商+電商+零售服務商”的“云商”模式。同年6月，蘇寧實行“線上線下同價”策略，對線上線下價格進行全面融合。

　　實際上，蘇寧的線上轉型比這次更名又早上好幾年。2009年之前的蘇寧，以開店、促銷、降低采購成本，降低企業內部管理成本等模式進行發展。至2009年，蘇寧的門店數及銷售規模全面超越國美。而此前一年，國美創始人黃光裕身陷囹圄，很大程度上影響了兩家公司的競爭格局。

　　2009年，蘇寧提出營銷變革，原蘇寧網上商城更名蘇寧易購后測試上線，次年正式上線。而從2015年開始，蘇寧線下門店陸續更名為“蘇寧易購”，實現線上線下品牌統一。另外，2015年8月，蘇寧與阿里開展交叉持股，零售與電商巨頭開始從競爭走向合作。

　　值得一提的是，“蘇寧易購”正是蘇寧最新的企業名稱，其誕生至今，一路躋身電商前三甲，如今更從公司的線上品牌晉升為整個公司的形象。蘇寧此番更名，除了進一步凸顯零售主業，更是對自身轉型給予的充分肯定。

　　國美電器更名國美零售則是在2017年8月。同樣，國美轉型也并非2017年才開始。在后黃光裕時代，2015年公司即提出打造“全零售生態圈”的戰略。整體看，國美轉型的步伐稍緩，甚至最近幾年，在大眾的討論中，對標蘇寧的企業已經換作京東。

　　不過，國美與蘇寧的轉型路徑大體一致。且對兩家公司來說，打通線上線下幾乎是必然。

　　一方面是順應社會經濟發展需求，從市場需求看，隨著互聯網發展，電商崛起，消費者購物行為在時間和空間上的需求都已發生變化。從公司需求看，線下門店的成列方式很難滿足全品類轉型的要求。

　　另一方面，蘇寧與國美具備發展線上的條件。線上競爭的背后是物流競爭。而蘇寧與國美早已搭建了各自的物流中心，具備了強勁的線下供應能力。

　　眼下新零售概念備受推崇，但即使是蘇寧、國美這樣的零售巨頭，轉型之路也是相當“煎熬”。很長一段時間，蘇寧與國美都陷入這樣的“掙扎”：線上大規模投入，線下掙錢越來越難，兩頭走得都不是很順利。

　　以率先轉型的蘇寧為例，公司轉型后營收規模一直穩定增長，但2012年之后便陷入增收不增利的境地，甚至2014年開始，公司扣非后凈利轉為負數。從2016年，其扣非后凈利開始逐漸減虧。蘇寧最新預計2017年凈利在41.22億元至42.22億元之間，增速近5倍。即使不考慮出售阿里巴巴股份(預計獲利逾32億元)的影響，公司第四季度已實現既定的盈利計劃。

　　在兩家公司轉型背后，市場反映亦有所區別。目前，蘇寧A股市場的估值超過1200億元。而港股市場的國美市值僅逾200億港元。未來，隨著BAT巨頭深入線下，與傳統零售企業的合作不斷加強，加之零售企業本身的線上線下持續融合，市場對零售企業可能會開啟新一輪重估。