新造車企業銷售創變勢難擋

 上下2層、7個區域、3000平米……近日，蔚來汽車首家體驗店NIO House在長安街東方廣場正式開門迎客，而在此之前，這里曾經是奧迪數字化展廳，因2016年奧迪縮減全球開支而關閉。NIO House只是一個開始，明年，蔚來汽車體驗店將陸續在全國10個城市開業。雖然并沒有獲取生產資質，但蔚來汽車開拓銷售渠道的做法值得每一家汽車企業研究。

事情早已發生變化。

15年前，經銷商們還在費盡力氣拿廠家品牌授權，不惜血本建起富麗堂皇的4S店；今年，品牌授權解除了，新造車企業那些即將下線的新能源汽車，又豈能滿足于一種銷售渠道。

當傳統品牌車企繼續仰仗重資產投入的經銷商渠道時，新造車企業因新技術的飛速發展、政策的利好、資本的追捧，正努力創新品牌營銷方式。

■ 傳統渠道依然是主流

今明兩年，新造車企業的新能源汽車將陸續投入量產并下線，如何將這些車推向市場，給消費者提供良好的服務體驗，頗受行業關注。此前，不少車企都有將新能源汽車賣給旗下汽車租賃公司的現象，這在一定程度上存在騙補嫌疑。隨著新能源汽車補貼政策的不斷完善，一線城市汽車限牌、限購進一步加緊，新能源汽車在個人消費市場逐漸打開局面。

開設城市中心體驗店、鋪設小型銷售門店、牽手電商平臺、入駐零售巨頭網點……新造車企業在渠道方面的探索可謂各有創新、各具特色，但由于在數量上，從事新能源汽車生產的傳統車企依然占主要份額，新能源汽車的銷售渠道也依然以4S店為主。

據中國國際工程咨詢公司高技術業務部處長韓雅娟介紹，這15家新造車企業大約分三類：第一類，傳統車企轉型做新能源汽車；第二類，原從事汽車零部件生產企業轉型做整車；第三類，研發機構和設計公司投資創辦新能源汽車企業。

在這15家新造車企業中，六成以上都為第一類企業，如北汽新能源、長江汽車、奇瑞新能源、江鈴新能源、知豆、江淮大眾等，均可利用現有的銷售網絡，迅速開展純電動乘用車銷售業務。

以銷售勢頭正猛的北汽新能源為例，其10月銷量為12995輛，同比大漲79％。北汽新能源的銷售渠道以傳統4S店為主，目前累計擁有255家經銷商。奇瑞新能源今年新產品上市也提升了銷量，其前10月累計銷量20005輛，同比增長64.6％，其銷售渠道也以傳統4S店為主，并加快銷售網絡鋪設，在品牌露出、店面裝修等方面不斷提出新標準。

此外，此類新造車企業在新能源汽車的銷售方式上，還特別強調線上線下結合、專注提升用戶體驗等，它們會通過建立官方商城、與汽車之家等電商平臺合作的方式，拓展線上渠道。以知豆為例，它在傳統4S店的基礎上，還通過線上、線下相結合的方式，打造知豆體驗網點，且多在城市較為繁華的商業區。在面向終端時，知豆也不再執著于追求“高大全”的4S店模式，轉而追求用戶體驗便利、距終端用戶更近的三級體驗營銷模式。

在品牌營銷和銷售渠道方面，傳統車企搭建新能源汽車銷售渠道無疑具有先天優勢。而原從事汽車零部件生產的新造車企業、研發機構和設計公司為投資主體的新造車企業，除了在產品制造方面面臨挑戰外，在銷售渠道建設方面也多缺少資源和經驗。但也正因為沒有原有渠道的負累，他們可以不斷嘗試和創造新渠道。

■ “無中生有”開拓新渠道

伴隨各方造車新勢力的強勢加入，新能源汽車正快速迭代，智能化和電動化已成大勢所趨，新能源汽車已經成為汽車行業最具前景的發展方向。除了獲得15家獨立新建純電動汽車生產資質的企業外，還有不少企業也在新能源汽車渠道創新方面積極探索。從無到有，從重資產到輕資產，新能源汽車因產品有別以往，在銷售方式上也別具特色。

江蘇金壇大邁汽車銷售有限公司新能源運營中心總經理高江濤認為，傳統的銷售模式可能不一定適合新能源汽車，目前，汽車零售的大變革已經開始，當大部分的4S店解決不了運營成本高，包括房租高、人員成本高和集客成本高等問題時，新能源銷售方式必然要跳出原有既定思路模式。

說起新能源汽車的新銷售方式，一定繞不開具有開創意義的特斯拉。其采取線下體驗、線上銷售的直營店模式。特斯拉體驗店往往開在商業中心，消費者可以在其中進行產品體驗；在線上，消費者可以通過極簡的流程完成訂購。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，新能源汽車在技術上有別于傳統燃油車，在銷售方式上也多有不同。以特斯拉為例，其體驗店多開在商場內，體驗店中也只停放兩三輛車型，鈑噴等售后服務都委托給相關合作方。相比傳統4S店模式，這大大降低了建店成本，品牌營銷也更加貼近消費者生活。

傳統車企做新能源汽車售賣時多依靠原有渠道和資源，思維方式多少有些僵化，但新造車企業沒有原有重資產布局的渠道束縛，銷售方式也趨于多元化。

但也應看到，目前，相比傳統燃油車，新能源汽車銷量依然較少，用戶分散，建4S店將較難生存，也難以真正輻射到潛在用戶。而不少新造車企業的新能源車型較少，有時還需訂購，消費者等待時間較長，在競爭初期這或許可行，但銷量增加后可能會遇到發展瓶頸。

此外，有業內人士認為，新造車企業中有零部件或其他相關產品生產背景的，盡管沒有汽車銷售網絡，但有其他相關銷售體系，不少經銷商在當地都已經營多年。因此，這類新造車企業在新能源汽車銷售方面，將一定程度上利用原有的經銷商渠道資源。

由此來看，新能源汽車在銷售方式上不再像之前燃油車那樣傳統和單一，而是更加開放。新造車企業與一些零售巨頭、電商平臺牽手合作也在情理之中。

■ 新政利好新零售迸發

除新能源汽車產品本身特點及生產企業資源，帶來銷售方式不同外，政策利好和新零售浪潮的到來也將進一步為新造車企業售車提供更加便利的方式和更廣闊的想象空間。

今年4月，《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式出臺，其中第四條中規定：“國家鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡，加快城鄉一體的汽車銷售和售后服務網絡建設，加強新能源汽車銷售和售后服務網絡建設，推動汽車流通模式創新。”

全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會會長李金勇認為，新能源汽車的銷售具有后發優勢，且更加開放和靈活，售賣方式不僅只有4S店一種模式，目前已經出現了銷售與售后分離的情況。汽車賣場、汽車超市、汽車電商都將成為新能源汽車的銷售渠道，這符合新《辦法》的倡導趨勢，也是渠道的良好轉變。

在此背景下，如聯合電動等多家新能源汽車超市涌現，并可為消費者提供租用車、汽車金融保險等服務。同時，如國美、蘇寧等零售巨頭也開始加入到賣車渠道建設中來，其眾多的線下門店和完善的線上平臺，也為新能源汽車銷售搭建了新渠道。

此外，汽車電商平臺也將幫助新造車企業銷售新能源汽車。車享新車總經理谷敏在接受記者采訪時表示，今明兩年，一些新造車企業的產品將要上市，對此，車享已經和多家新造車企業洽談合作，依托車享下沉三四線城市的門店和智能化的線上平臺，幫助其銷售新能源汽車。同時，新造車企業對消費者的使用感受會更加敏感，因此還可以和車享合作進行定制生產。

聞偉認為，新造車企業在銷售方式上會“雙軌并行”，線下在重點區域自營旗艦店，線上搭建網絡訂購。據他了解，這些企業沒有能力建設4S店，而電商正可以幫助其建立新銷售渠道和方式。