旅游營銷不只是戶外真人秀

瀘沽湖

浙江建德新葉古村

　　近來，以明星旅游為內容的戶外真人秀綜藝節目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛的客棧》《青春旅社》等綜藝節目的熱播，這些戶外綜藝節目的拍攝地也吸引了不少游客前來，對當地旅游產業發展起到了有效的促進作用。

　　熱播綜藝帶火目的地

　　據《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的中國游客表示，他們會在觀看某部綜藝節目后，對某個目的地動心，從而想去綜藝節目取景地親身感受鏡頭里的風景，體驗明星同款路線。數據顯示，戶外真人秀《親愛的客棧》開播后，其取景地瀘沽湖的熱度增長了56%。《爸爸去哪兒》第五季第三站去往貴州興義，首播結束后的第一天，貴州興義熱度增長79%。《極限挑戰》第三季第二期首播后，取景地廣東佛山熱度增長48%。

　　旅游業作為一種可以產生一定的經濟效益且貼近生活的產業，受到了各大網絡媒體以及綜藝節目制作公司的青睞。中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心副主任張婷婷指出，通過影視植入來提升旅游目的地知名度，這樣的宣傳營銷模式一直存在，例如，電影《廬山戀》和《紅河谷》，雖然并不是景區有意識的宣傳行為，但客觀上提高了景區的知名度。對于當下的傳播和營銷來說，最重要的因素是IP、粉絲、流量，綜藝節目則非常好地迎合了這些關鍵因素。另外，戶外真人秀綜藝節目也符合作為旅游消費主體的“80后”、“90后”的口味，因而，它比過去傳統的影視植入更具有吸引力。

　　張婷婷說，截至2017年9月，我國共有5A景區249個，常規的傳播手段，很難讓一個旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節目通過明星的影響力，將旅游目的地、娛樂營銷和旅游傳播相結合，能夠對當地的旅游產業起到強勁的帶動作用。“在參加《爸爸去哪兒》錄制之前，廣州長隆歡樂世界已經做過7年的宣傳營銷，在廣州當地擁有良好的口碑，參與該節目的錄制使它的品牌影響力迅速擴散，成為它旅游傳播的一個拐點。”張婷婷介紹說。

　　營銷仍需“內容為王”

　　值得注意的是，綜藝節目在提升目的地知名度的同時，也產生了許多新的問題。

　　在國內某旅游網站搜索“爸爸去哪兒”，會出現許多與節目取景地相關的旅游產品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日團”的行程中，除了游覽草原風光，還包括參觀節目中明星寶寶住過的蒙古包以及節目中使用過的馬車、勒勒車等。在某旅游網站上，“爸爸去哪兒”拍攝地浙江建德新葉古村門票自推出以來銷量已達1200張以上，許多游客是沖著《爸爸去哪兒》拍攝地的名氣帶孩子前往。但是，有去過的游客表示，該景區只是被綜藝節目帶“火”，景區車輛亂停，當地居民衣服亂曬，不值得一去。一位網友表示，自從《親愛的客棧》熱播后，瀘沽湖附近的民宿價格水漲船高，以前只要兩三百元，現在動輒2000多元，超出了自己的承受范圍。

　　對此，聯合國世界旅游組織專家、中國國家旅游局改革發展咨詢委員會委員賈云峰認為，這種以大家喜聞樂見的綜藝節目進行的產品營銷，內容才是最重要的產品。只有把內容做好了，才能帶來效益。熱門綜藝中出現過很多地方，并不是每個地方都能火。有的地方甚至會通過炒作綜藝的概念來宰客。如果沒有完整的產品構架，旅游目的地可能會在很短時間里迅速火起來，但也會迅速消亡。

　　旅游開發要特色也要“度”

　　當下最熱門的戶外綜藝節目取景地大多相對小眾，還有些位于較為偏遠的原生態地區，并沒有足夠的旅游容納能力和接待能力。當節目熱播后，大量游客慕名前去，很可能會對當地的原生態環境造成破壞。

　　針對這種可能性，賈云峰表示，戶外綜藝節目追求的是新、奇、樂，旅游景區的生活形態才是當地旅游產業最大的賣點。如果大量游客涌入，破壞了當地的生存狀態，那么其旅游特色就消失了。因此，把握好發展與保護之間的平衡點是關鍵。這些地區的旅游開發需要規劃設計一個健康和可持續的發展方式。

　　受《爸爸去哪兒》熱播影響，冬季前往東北體驗雪鄉生活的游客大增，游客表示之所以選擇去那兒，就是想體驗東北農家生活，品嘗正宗東北菜，夜宿農家火炕，體驗狗拉雪車等獨具雪鄉特色的娛樂項目。

　　對此，張婷婷認為，一方面，旅游開發一定要和原生態自然環境相吻合，另一方面，客流量對于景區的接待力和服務水平也有一定的促進作用，它會促使景區去完善相應的軟硬件服務設施。例如，重慶武隆區有著美麗的原生態自然環境和豐富多彩的少數民族特色村寨。2014年因為《爸爸去哪兒》第二季在此錄制而名聲大噪，許多游客慕名而來。游客量的增加，促使武隆區逐漸完善起各項服務配套設施。

　　戶外綜藝節目的熱播，帶來了一系列取景地的迅速躥紅，我們既要肯定這種旅游營銷模式的成功之處，也要謹防景區過度開發而造成的對生態環境損壞。而對于大量游客“打卡”綜藝節目取景地，景區更需要保持當地的差異化旅游特色。

　　（本版圖片除署名外均來自百度）