越貴越好賣 “戴森現(xiàn)象”背后

 2017年即將收官，在大部分外資家電品牌在中國市場遭遇寒流之時，英國品牌戴森卻逆襲國內市場。在2012年11月進入中國市場以來，六年來戴森銷售額增長迅速，2016年營收增幅更是達到了244%。一個吹風機近3000元，一個吸塵器4000多元，是某些品牌產品售價的10倍，“戴森現(xiàn)象”在家電業(yè)并非個例，之前韓國惠人原汁機、日本虎牌電飯煲都在國內創(chuàng)造了“越貴越好賣”的奇跡，但戴森的區(qū)別在于其產品線更豐富。戴森在中國的成功源自哪里？其產品究竟貴在哪里？什么人在買這些高端家電？這些問題都值得我們去深入探討。

業(yè)績逆勢而上

在過去幾年，戴森作為一個家電品牌迅速在國內市場“躥紅”，銷量節(jié)節(jié)攀升。數據顯示，過去三年中，戴森在京東平臺的銷售增長了60多倍。今年“618全民年中購物節(jié)”開啟的6月1日當天，戴森單品下單金額超過2016年6月全月；11月11日0時起，戴森吹風機僅用1小時銷售量就超過10月整月，而在整個“雙11”期間，戴森在高端吸塵器整體銷售占比達到六成以上。

相較于大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個特殊的存在，沒有像其他外資品牌一樣被國產品牌擠壓空間，反而逆勢而上。

作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風扇還是吹風機，戴森的價格都比普通產品高出不少。以各系列最新產品為例，戴森V8 Absolute手持吸塵器的市場價為4990元，戴森空氣凈化暖風扇HP03的市場價為5690元，戴森吹風機HD01的市場價格為2990元。而普通的產品價格，吸塵器不過1000多元，空氣凈化器兩三千元，吹風機更是幾十元就能買到。

盡管價格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲。家電分析師梁振鵬分析認為，戴森的主要用戶群體，一方面是經濟基礎相對較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

產業(yè)觀察家洪仕斌認為，消費者以往比較盲目，只買貴的不買對的，或者只買便宜的，但現(xiàn)在中國市場正在經歷消費升級，消費者在購買家電產品之前會對其歷史進行了解，會通過互聯(lián)網去挖掘這種對產品的認知，戴森本身產品的用戶體驗感確實比常規(guī)的產品好很多，所以無形中形成了忠實的用戶群。

而戴森漂亮的成績單正是得益于這些忠實的用戶。數據顯示，2010-2016年，戴森營業(yè)收入從12億美元猛增至33億美元，凈利潤也從3億美元增長至8億美元，增幅接近兩倍，凈利率則始終保持在25%以上。核心產品吸塵器是戴森最大收入來源，占總體收入的55%。品牌關注度上，2016年，戴森在吸塵器市場獲得了用戶34.33%的關注，保持在冠軍位置。

產品細節(jié)制勝

戴森之所以定位高端，與其巨大的研發(fā)投入脫不開關系。此前，戴森曾宣布投入800萬美元用于機器人研究，隨后宣布投入4.2億美元用于研發(fā)中心擴建，并且劃出15.6億美元投資未來新技術。據介紹，戴森在開發(fā)Dyson Supersonic吹風機時，針對其氣流技術投入了5000萬英鎊。

不僅是價格，戴森在細節(jié)方面的研究也是其產品得以暢銷的原因。北京商報記者在參觀戴森一處研發(fā)中心時發(fā)現(xiàn)，僅針對吹風機產品，該公司就成立了聲學實驗室、氣流實驗室等多個測試場地。據工程師介紹，戴森吹風機的噪音檢測環(huán)境可以記錄吹風機不同馬達頻率下的噪音，以及噪音出現(xiàn)的峰值對應的馬達頻率，針對噪音峰值和馬達對應頻率，工程師可以推斷出產品哪個部分可能是峰值噪音的來源，然后通過修改零件結構細節(jié)的方式來對噪音峰值逐個進行消除。

為了得到吹風機最終作用效果，研發(fā)中心收藏了來自不同人種不同民族的真人頭發(fā)。工程師在深入研究不同頭發(fā)的材質、形狀、特點之后，讓吹風機作用于這些真人頭發(fā)樣品，取得來自真實使用場景下的效果。

除了本身技術和研發(fā)的投入因素，梁振鵬還表示，外資品牌都比較追求產品的品牌溢價能力，品牌利潤空間也比較高，所以本身定價就會高。

在融合網CEO吳純勇看來，除了產品本身的高科技，戴森帶給用戶的體驗感才是真正抓住消費者心理的最重要因素。北京商報記者在京東商城、天貓商城等電商平臺看到，消費者對于戴森產品的評價相對較高，給予了很多肯定。

戴森全球產品開發(fā)副總裁 John Churchill指出，中國消費者對高科技產品的需求和理解比想象中要深很多，甚至很大一部分消費者對高科技產品有很高需求。相對于一些跨國公司把當地市場成熟的產品與技術引入中國市場的做法，戴森則通過獨特的中國增長戰(zhàn)略抓住發(fā)展機會，將針對中國用戶研發(fā)再推廣到全球成為一種模式。

業(yè)內專家顧均輝認為，在銷售渠道中，高價位能創(chuàng)造“關注度”。當然，需要指出的是，高價必須要有真正的差異化作為支撐。戴森也注意到了這一點，戴森一直強調自己是一家科技公司，“黑科技”是戴森極力塑造的差異化形象。

“這些年經濟水平提高了，人們的消費水平也在提高，能夠負擔得起戴森這樣價位產品的用戶也越來越多，而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級，出現(xiàn)了一大部分產品的稀缺，消費者有高端產品的需求，在進一步的消費升級里面，跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。”洪仕斌說。

比拼核心技術

不僅是戴森，像韓國的惠人榨汁機、日本的虎牌電飯煲也在國內收獲了大批用戶，不少消費者甚至不遠萬里出國帶一個榨汁機、電飯煲回國。在很多外資品牌遭遇滑鐵盧的現(xiàn)在，這些品牌卻能脫穎而出，這其中也確實有很多值得國內家電企業(yè)借鑒的經驗。

數據顯示，惠人第二代原汁機榨汁機報價2099元，在“6·18”大促中銷售量穩(wěn)健上升，僅天貓“6·18”當日總銷量就高達3000臺，總銷售額高達700萬元；虎牌原裝進口普遍在5000元以上，國內組裝價格僅在2000-3000元之間，其中壓力IH電飯煲售價更是超1萬元。

監(jiān)測數據顯示，2017年9月27日-10月3日，中國一至三級城市線下家電零售市場，除凈化器之外，全品類市場規(guī)模相比去年同期出現(xiàn)不同幅度下滑，絕大多數品類下滑幅度在10個百分點以上。據奧維云網數據顯示，2016年10月空氣凈化器行業(yè)的零售量TOP 10品牌中，內資品牌占有27.6%。從前由日韓主導的家電市場已顯退潮之勢。

這些年來，外資家電品牌下滑比較明顯的是日系家電。由于業(yè)績承壓，日系家電企業(yè)逐漸加大了去家電化的轉型力度，包括松下、東芝等品牌在內的企業(yè)都在出售或轉讓家電業(yè)務，轉型做車聯(lián)網、核電等新興熱門產業(yè)。

洪仕斌認為，戴森的經驗確實對中國家電企業(yè)起到很好的啟迪作用，物美價廉的時代已經過去，用戶關注的是價格和體驗這兩個高附加值的維度，戴森的做法值得中國企業(yè)去學習。不過，在新一輪消費升級中，可以看到，中國家電企業(yè)也在有意識地培養(yǎng)高端產品，比如海爾的卡薩帝。

“最重要的還是技術上的研發(fā)，戴森的核心技術就是馬達，但這一項技術背后是幾十年的投入研發(fā)，才延伸出不同的產品，這對中國家電企業(yè)是一個可以借鑒的經驗。企業(yè)一門心思地做一門技術，比如京東方，抓住核心技術進行相關產品和領域的拓展，才能成為相關行業(yè)的領軍人物。”吳純勇說。

北京商報記者 石飛月/文 賈叢叢/制表

▲戴森大事記

1983年戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森制造出自己的第一臺吸塵器樣機

1993年戴森在英國開設了研發(fā)中心和工廠

2012年戴森產品正式進入中國市場

2015年戴森發(fā)布首款空氣凈化風扇

2015年戴森進軍照明市場

2016年戴森首次在中國發(fā)布吹風機產品

2017年戴森在上海建立技術實驗室

2017年戴森宣布正式進軍新能源汽車行業(yè)