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直銷、共享、以租代售 造車新勢力銷售玩新招

2017-12-04 09:51 來源:新華網 責任編輯:yjh
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摘要: 今年11月,新能源汽車密集發布,電咖、零跑、小鵬汽車等造車新勢力登臺亮相。今年廣州車展上,廣汽新能源首次以獨立品牌參展,上汽乘用車發布榮威Ei5。新品牌和新車紛紛搶

 

今年11月,新能源汽車密集發布,電咖、零跑、小鵬汽車等造車新勢力登臺亮相。今年廣州車展上,廣汽新能源首次以獨立品牌參展,上汽乘用車發布榮威Ei5。新品牌和新車紛紛搶跑,目標只有一個,要在“電動化、智能化、網聯化、共享化”的汽車新四化爭奪戰當中爭取主動。發布品牌和新車只是第一步,如何將生產出來的新能源車銷售出去,拿下補貼,掙得積分,才是造車新勢力能否在市場中立足的關鍵。 文/圖/表 廣州日報全媒體記者 周偉力

【現狀】投資者不信任造車新勢力

4S門店數量的擴張已經見頂。根據中國汽車流通協會的數據,2015年底,中國4S網點數量約為22900家,過去6年的年均復合增速6.46%,2015年增速為負。其中汽車經銷商百強企業的4S網點數量為5526家。

4S門店的主要收入包括:新車銷售、售后維保和汽車金融。其中新車銷售貢獻了主要的收入,但占比逐漸下降。汽車金融近年來發展較快,占比逐漸提升??偁I收方面,行業經過高速發展后,進入瓶頸期,收入增速下降到單位數,主要原因是整車銷量的增速在下降。

近年來,汽車經銷商百強企業的盈利能力在逐漸走弱,毛利率、凈利率和凈資產回報率均在下滑,進而降低投資者進一步擴張的意愿。全媒體記者初步統計,全國接近2.3萬家4S店中,95%以銷售傳統汽油車為主。剩余5%的4S店經營的,也是以北汽新能源、知豆、騰勢等有傳統汽車主機廠做背書的新能源品牌。全媒體記者調查發現,無論是新建4S店,還是現有4S店更換門庭,首選仍然是傳統汽車品牌,尤其是入門的傳統汽車品牌,比如傳祺、吉利、上汽乘用車等。

博世中國執行副總裁徐大全曾在記者接受采訪時表示,根據博世的統計,目前中國新的造車企業已經突破了60家,并還在不斷增多,“很難預測哪些企業能成長起來,因為初期是完全看不出來的,只有當產品上市之后才能從市場反應中來預測”。徐大全的這一番話道出了4S店投資者的心聲。

【分析】 互聯網玩法不一定適合汽車

不管是采取哪一種銷售方式,造車新勢力都是通過移動互聯網吸引一部分關注他們的用戶,培養一批潛在的消費者,進而通過各種方式來實現“兌現”。以小米為例,通過互聯網銷售的方式成就了小米,但當企業發展到一定的規模,這種模式又反過來制約小米的進一步擴張,小米不得不回過頭建立線下實體店。

汽車不同于手機,試駕是新車銷售重要環節,駕駛樂趣和乘坐體驗是衡量一輛車好與壞的重要標準,保養維修的便捷性直接決定著用戶體驗。所以,互聯網玩法不一定適合汽車。

不過,現有的4S店模式必須革新,否則難以滿足電動化+自動駕駛后的汽車生態的需求。在今年東京車展,豐田汽車提出,用戶在初始階段可以建立自己的賬號,通過這一賬號,可以記錄用戶的所有信息,包括駕駛習慣、審美取向、品牌偏好。用戶信息能下載到新的車型上,減少磨合的時間。通過這一賬號,可以直接訂購新車和進行維修保養。這種模式將不會有占用大量土地和人力資源的展廳,新車交付和保養維修都統一進行,符合節約型社會的主張。

【調整】 銷售渠道重新洗牌

今年4月,商務部公布了新的《汽車銷售管理辦法》,并于7月1日開始實施。新《辦法》實現了多個方面的突破,包括取消授權備案制,實行多樣化銷售模式;破除后市場領域壟斷,鼓勵業務體系多元化發展;以及加強消費者權益保護等。鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡,鼓勵不同汽車品牌企業可以共建共享銷售網絡和售后服務體系。

新《辦法》實施四個多月之后,汽車銷售渠道并未如預期般的重新洗牌。一家廠商的營銷公司負責人在辦公室里掛了一張碩大的中國地圖,地圖上沾滿了各色的小旗子———用來表示網絡建設的推進速度。該負責人告訴記者,原有經銷商并沒有退網,或兼營其他品牌,“國內已經運營的4S店,超過八成是盈利的”。該負責人謀劃著接下來要把更多的紅旗插在哪里,以便達成銷售網絡下城到四、五線城鎮。

在汽車主機廠和4S店的博弈當中,掌握產品車汽車主機廠無疑占據主動。并不是所有品牌能夠像奧迪那么團結一致,攜渠道優勢與汽車主機廠談判。即便是團結的奧迪經銷商,也在汽車主機廠給出初步承諾之后,便一哄而散。換言之,在渠道方面,汽車主機廠對于渠道的把控相當嚴,造車新勢力要與汽車主機廠“爭食”,即便有新《辦法》支持,難度也不小。

【記者觀察】

造車新勢力難以逃過4S店模式

與傳統4S店相比,互聯網新銷售方式省時省力,用戶足不出戶,便可以方便閱覽和比較新車。用戶還可直接定制,減少了中間商環節,從而有效降低成本。將傳統汽車4S店和互聯網玩法較好地結合在一起,無疑就是汽車超市。在國外,汽車超市的發展已經取得了較好的效益。美國連鎖倉儲超市——好市多(Costco)從1989年起就已開始車輛售賣項目。2015年,好市多賣了46.5萬輛車,已經成為美國最大的汽車零售商。不過,國內如雨后春筍般冒出來的汽車超市,仍不被市場所接受,人氣不高。全國乘用車秘書長崔東樹表示,由于目前消費者對4S店的信任程度更高,加上4S店在車輛維修、保養方面更加專業,因此大多數消費者還是會選擇在4S店購車。所以,建立線下服務店,是造車新勢力不能避開的一個步驟。

責任編輯:yjh

(原標題:新華網)

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