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智能手機巷戰: 性價比終究還是不歸路

2017-11-02 10:55 來源:科技日報 責任編輯:fl
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摘要:原標題:智能手機巷戰: 性價比終究還是不歸路  IT江湖  在剛過去的三季度,國內手機市場均價暴漲15%,遠超全球手機平均售價7%的同比增長。在進入增量市場后,國內手機

原標題:智能手機巷戰: 性價比終究還是不歸路

  IT江湖

  在剛過去的三季度,國內手機市場均價暴漲15%,遠超全球手機平均售價7%的同比增長。在進入增量市場后,國內手機廠商已然完成了從銷量導向到利潤導向的轉型。

  然而,不同手機廠商的表現可謂喜憂參半。華為夯實了高端市場的定位,OPPO、vivo也早已自成一派,反倒是小米、魅族等主打性價比路線的品牌開始受挫。

  手機市場的競爭就像一場巷戰,不乏短兵相接貼身肉搏的纏斗,也不缺少犬牙交錯的混戰。而在所有盛極一時的市場戰略中,“性價比”大抵是最值得拿出來爭論的。曾經所過之處草木不生的“殺傷性武器”,如今卻避之不及,甚至成了某些品牌在利潤導向中逐漸掉隊的導火索。

  將性價比標簽化

  性價比是由性能和價值復合而成的概念,再直白點講就是象征“便宜”的符號。從品牌運營的邏輯來看,可被所有人占領的符號是不適合作為品牌價值的,直到有一家手機品牌打破了這個先例,那就是小米。

  小米締造了手機品牌快速成長的神話,不只在國內,放眼世界都絕無僅有。小米的成功,最核心的一點,便是把“性價比”策略玩得爐火純青,這成就了小米的品牌、產品還有渠道。

  在智能手機剛開始普及的時代,沒有人會拒絕價格的誘惑,價格的重要性甚至一度超越品牌、服務和產品本身。認同這一點的不只有小米,還有魅族和錘子,盡管都是小米性價比策略的模仿者,卻也都相繼制造了銷量上的高潮。

  真正醉心于此的可能還是小米。2015年末,雷軍提出了1億臺的銷量目標,并在價格上嘗試打破1999元的天花板。可功敗垂成,小米遭遇了高速擴張帶來的瓶頸;在今年二季度時,小米的銷量再度成為焦點,有關其復蘇的觀點層出不窮。

  其實,小米“轉危為安”所依賴的仍然是性價比策略,并以此大舉開拓印度、東南亞、俄羅斯等新興市場。只是雷軍沒想到,性價比有一天會成為小米被定價束縛的誘因。

  性價比背后的真相

  明者因時而變,知者隨事而制。對于這個道理,手機品牌的掌門人們不會不知道。手機行業不可能是永遠的“藍海”。當競爭者越來越多,市場越來越飽和之時,市場戰略也須因時而變,曾經的輝煌也可能成為日后的負擔。

  那么,性價比的時代過去了嗎?從大的市場環境來看,手機的漲價潮離不開元器件廠商的推波助瀾。尤其是在2017年上演的全面屏熱潮,屏幕面板價格的陡增直接左右了手機廠商的定價策略。此外,一個行業趨向成熟的同時,也意味著各種紅利的消失,線上流量成本越來越高,市場營銷費用日漸上漲,爭奪線下渠道增加了手機廠商的成本支出。

  樂視便是一例。2016年底,盡管彼時的樂視移動已傳出供應鏈欠款的消息,官方仍公布了2000萬的銷量成績,用極短的時間擠入國產前十。樂視手機賴以生存的無非兩點,一個是低于BOM成本的定價策略,以徹底擊破消費者的價格防線;另一個則是發明出了生態補貼的概念,相比于小米的性價比可謂青出于藍。

  如今的樂視已成為商業失敗的標本,缺少輸血的樂視手機也逐漸銷聲匿跡。事實上,小米對性價比策略的堅持也開始變得不輕松。

  為了獲取流量,小米開始斥巨資贊助網綜,先是1.8億元成為《奇葩說》的唯一冠名贊助商,隨后相繼贊助《中國有嘻哈》《我們的侶行》等。同時,小米也開啟了明星群代言模式,簽下了吳秀波、劉詩詩、劉昊然、吳亦凡等,覆蓋老中青三代國民偶像以及流量小鮮肉。

  為延續渠道優勢,在線上輕車熟路的小米將戰場延續到了線下,雷軍要在三年之內開設數千家小米之家。我們似乎沒有理由去否定小米的速度,目前小米之家的數量已超160家。

  相比五年前,小米付出的成本已不可同日而語,彼時的性價比還是殺傷性武器,如今更像是一個說辭。空喊“性價比”已喚不回銷量和利潤,甚至可能成為小米未來發展的掣肘。

  出路在哪

  在今年的三季度中,華為在手機市場的份額首次超越蘋果,位居全球第二。應該說,這是國產手機廠商的又一個轉折點:國產廠商不再是國外品牌的追隨者,必須參與到全球化的競爭當中。尤其對小米、魅族等品牌而言,將再次面臨繼續堅守所謂的性價比策略還是尋求突圍的新選擇。

  在很長一段時間內,小米其實都在強化受眾對所謂性價比的認同,這本質上就是一種公關術,利用人在社會中尋找群體歸宿的習性。在小米誕生之初,手機市場尚處教育期;但如今消費升級已成為趨勢,小米想要“基業長青”勢必需要建立在用戶需求上,調整自身的品牌理念,至少要對“性價比”做出新的闡釋。

  同樣,魅族在2016年擴張受阻后也在尋求新的出路。比如,將魅藍品牌獨立出去,施行高低端的差異化運營。這一策略是否奏效還不得而知,但從魅族新發布的旗艦產品來看,在定價上已很難看到“性價比”的痕跡。

  在信息爆炸、市場細分、定位理論一騎絕塵的年代,“性價比”已成了一個美麗的謊言,甚至演變為刻意為之的“營銷碰瓷”。但消費者真是缺乏判斷力嗎?當一個品牌圍繞性價比喋喋不休時,也在逐漸駛離擁有獨特定位的品牌形象,這終究不是最好的出路。

  商業的發展會有很多岔口,性價比路線的折戟再次印證了手機市場風向標的變化。一個既定的事實是:無論是手機BOM成本的增長,還是消費習慣的轉變,粗暴的性價比模式已有些不合時宜。

  (本版圖片除標注外來源于網絡)

 
 

責任編輯:fl

(原標題:科技日報)

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