不知盈虧 電商魚貫推出付費會員

 有網購達人提醒：成為會員后你對價格的敏感度會降低 在別的平臺消費頻次會驟減

在亞馬遜推出付費Prime會員后，京東、網易相繼推廣了自己的付費會員卡，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶兩大平臺也開始對不同分值的會員提供更多個性化服務。

為何各家電商巨頭紛紛推出付費會員制？在電商競爭格局基本已定的情況下，付費會員能否成為新的業績增長點？

文/廣州日報全媒體記者杜萌

時下，各家電商巨頭尋求新的利潤增長點，紛紛推出付費會員制。

在亞馬遜推出付費Prime會員后的第十一個年頭，京東、網易相繼推廣了自己的付費會員卡。

電商巨頭付費會員制形式琳瑯滿目

從今年8月8日起，阿里巴巴旗下天貓、淘寶會員統一升級為“88會員”，而“淘氣值”作為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務，2500分以上有機會被邀約成APASS會員。

今年9月份，京東則把原來的“銅、銀、金、鉆”幾個等級的會員，全面升級為“京享值”會員體系。此外，京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請開通PLUS會員。

網易考拉海購則于今年7月推出新的會員制度，黑卡會員可享受全平臺自營商品9.6折的折扣等權益。網易考拉海購還將不斷豐富會員的福利范圍，包括每月專屬的權益日、促銷活動中更多的特權，更好地滿足高頻海淘用戶的各項需求。

比較：國內電商付費會員門檻普遍不高

記者比較京東PLUS會員、阿里巴巴APASS會員、網易考拉海購黑卡會員等三家國內電商的會員制度發現，除了阿里巴巴APSS會員需要通過不斷消費累計消費額之外，其余兩家的年付費均在三百元之下，門檻并不高。例如，京東PLUS會員需要“小白信用”分達到和超過30分，年付費在149元。而網易考拉海購的黑卡只需年付費279元即可開通。

此外，各家付費會員可享有的“特權”大致相同，主要集中在部分商品的會員折扣價、稅費郵費、售后服務等方面。值得注意的是，在商品的會員價方面，自營商品的會員價降幅更大。

使用體驗：付費會員用戶體驗更好

“國慶期間試著開通了七天免費試用的網易考拉海購黑卡，結果就沒有控制住自己的購物欲，一共下了十幾個訂單，在家收快遞收到手軟。”市民韋先生告訴記者。開通了黑卡會員后，頁面上很多商品都會標明會員價，有些特價商品價格甚至比普通價格便宜近一半，這無形中刺激了他的購物欲。

除了會員價更誘人外，追求更好的用戶體驗也是一些市民掏腰包購買會員服務的原因之一。“現在買一個急用的日常小物件，比如牙膏、紙巾、肥皂等低價的商品都能包郵，一次能省十多元，所以我覺得這個會員費花得挺值的。”經常使用京東PLUS會員服務的劉小姐表示。

的確，現在的消費者在關注如何花最少的錢之外，服務質量和體驗也已經成為另外關注的重點。這種在商品本身價值之上的附加值，也是各類商家力推會員服務的主要賣點。

分析

想通過管理顧客獲取高利

相比于普通品牌店通過注冊手機號碼就可以免費成為會員，幾大電商巨頭紛紛成立自己的“會員陣營”，這是為何？

央視財經評論員單仁在自己公眾號“單仁行”中分析表示，從心理學的角度出發，免費的會員卡讓消費者印象不深。

記者了解到，現在市面上一般的會員卡都是采用積分制，即消費返積分，另外一些則是持會員卡就能享受一定的折扣。因為是免費注冊的會員卡，考慮到成本問題，一般享受的折扣也都在一定的限度內，對用戶的吸引力并不會很大。

而付費會員在這方面的優勢則十分突出，以亞馬遜99美元的金牌會員為例，則可享受數以百萬計的商品免費送貨，2天甚至1小時內到貨（普通用戶3~7天）、免費電子書、會員折扣商品等多項“特權”。隨著會員用戶數量的攀升，會員特權服務也會不斷增加。與此同時，付出了金錢代價的會員們，為了把這99美元賺回來，也會在有購物需求時首選亞馬遜，享受“會員特權”。

“其實會員體系，說白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度，進而獲取更高利潤。”單仁表示。

報告

會員業務有助降低運營

面臨的收入波動風險

根據企鵝智庫2017年7月發布的《中國“會員經濟”數據報告》顯示，會員的本質是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩定可持續的互動關系。企業建立會員業務，一方面說明運營的中心在消費者身上，另一方面也意味著降低運營面臨的收入波動風險。

預測

電商產品價格戰

或將告一段落

隨著各家電商對付費會員制度的明確和推廣，一些資深網購達人擔心以后電商產品的價格戰或將告一段落。

“有了付費會員，就相當于電商網站有了較強的用戶粘性。這些會員往往比非會員有更高的用戶忠誠度，對價格的敏感程度會降低，在其他平臺消費的頻次會明顯減少。”習慣了網購前“價比三家”的劉女士告訴記者。

記者了解到，目前，網易考拉和亞馬遜的付費會員均針對自營商品，暫時不涉及入駐的品牌商。

“針對自營商品的會員制度對于物流、操作方式都較好控制。而第三方平臺推廣付費會員的特權，則需要協調千千萬萬商家，推廣起來是巨大的工作量，需要更全域的營銷和更健全的制度。”業內分析表示。

現狀

互聯網流量成本在不斷攀升

付費會員體系很重要的一點就是，通過會員特權，實現用戶的差異化。

網易考拉海購負責人接受記者采訪時表示，他們認為，會員制的目標人群經濟條件更好，消費力更強，適合集中資源培養忠誠消費者，帶來可觀和可預期的持續收益。會員制節省了大量的流量推廣成本和CRM成本，更符合零售的價值。會員制讓消費者參與到商品流通中的利潤分配，消費者更具積極性。

另一方面，互聯網的流量成本正不斷攀升，對于很多電商平臺而言，一個新支付用戶的獲客成本早已突破三位數。

“盡管網易考拉海購憑借網易資源優勢，有著很強的流量成本優勢，但網易考拉海購依然希望能夠控制流量成本上漲，將更多的實惠轉讓給消費者，因此會員制也成為網易考拉海購的新發展重點。”該負責人表示。

據現在考拉會員體系上線以來，數據表明，會員體系更有利于核心用戶的消費力釋放，人均消費相比普通用戶提升明顯。

阿里方面則認為，重視會員運營是一個三贏的事情：品牌可以獲得優質客戶、阿里自己可以為高端客戶引進更好的品牌服務、會員自己可以享受實惠。