旅游“網紅”營銷，真有這么神？

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“網紅”，如今成為各地旅游機構及旅游企業的新寵。事實上，旅游“網紅”在國內大量存在，動輒上百萬的粉絲量，讓其擁有源源不斷的客戶。但最近，一批被平臺認作刷粉的大號被封號，其中不乏旅游“網紅”，他們的存在，營造出的是虛假繁榮的盛況。

受捧的“網紅”

中澳混血兒張思佳長著一副亞洲人的臉孔，個子不高，但穿衣搭配不同于路人，作為一名澳大利亞旅游時尚博主，她在國外一家社交媒體上的賬號有4.7萬粉絲。這次和張思佳一行來到中國的還有其他幾個澳大利亞“網紅”，粉絲均在10萬左右。“我知道10萬在中國不算什么，但在澳大利亞已經挺不錯的了。”明月溪，這位土生土長的澳大利亞人，不僅給自己取了個中國名字，還操著一口流利的中文。在5天的行程里，他去了幾個一二線城市，而在他的照片里，不僅有美如畫的風景圖，還有當地人的生活照，比如，一位民工打著赤膊挑著兩摞沉甸甸的磚頭，汗流浹背但滿臉笑容。

近年來，這種利用“網紅”進行旅游宣傳的手段屢見不鮮。小成本出大回報，是最直接的理由。一位負責旅游宣傳的官員告訴南方日報記者，邀請“網紅”一般只需要負擔接待費用，而網紅給出的數據通常也很直觀，一條帖有多少閱讀量、評論量，一目了然，最后所呈現的反饋報告可以做得很漂亮。

近年來，國外旅游機構也更愛請中國的“網紅”去采風，就粉絲量而言，這些擁有百萬級粉絲量的大號不缺邀請。“畢竟這年頭新媒體風頭正勁，大家對網紅的信任甚至高過對傳統媒體。”一位旅游從業者坦言。

普遍“帶水分”的粉絲量

百萬級的粉絲量，的確是個很體面的數據，然而問題是，這個數百萬，摻雜多少水分？這個問題就連平臺的后臺運營者都很難回答。據一位了解新浪微博后臺運作的人士透露，一個賬號的閱讀量、轉發量、粉絲量以及評論量之間存在一個合理的比例區間，超出這個合理區間，就可以質疑數據的真實性。

實際上，針對刷粉的賬號，新浪微博定期會采取清理措施。今年4月，旅游網紅@神威被認作違規刷粉。這個號有多少水份？從賬號公開的數據可見一斑。記者查看發現，@神威擁有超過329萬的粉絲量，而轉發量平均在1000左右，閱讀量更是不及100，幾個量化指標之間的差距懸殊，足以判定其粉絲量是否摻雜水分。

“一般一個號的初期，都存在刷粉的情況。更何況，刷粉的成本很低。誰都想給客戶一個好看的數據，業務也就是這樣一個個拓展開的。”這位人士表示，當一個號的粉絲量已經突破10萬，甚至到100萬，經營該號的人或者團隊也會越來越注重經營、維護，以期不掉粉。

盡管直觀的數據為旅游機構和旅游企業所看重，但隨著經驗值的增長，對于“網紅”的評估，已然不再唯數據論。除了漂亮的粉絲量，網紅的個人素質、服務以及內容質量等方面都很重要。“一枚百萬級的旅游網紅，至少攝影攝像水平很高，照片和視頻是騙不了人的。”這位人士坦言，現在很多新生一代的旅游網紅，都難以令專業人士信服，從內容來看就知一二了。“看一個旅游網紅的素質，先看他（她）的照片或視頻，畢竟拍照水平是不容易短時間提高的。”

至于個人素質，除了可以從待人接物上看得出，通過服務也能判定其職業素養。在各行各業都在強調服務意識的今天，“網紅”作為自媒體中的佼佼者，講求自我包裝的同時，同樣不能忽視服務。面對旅游機構提出的想法和訴求，“網紅”可以提出個人建議，進行個性化包裝，但仍然需要和客戶的需求吻合，保持雙向有效溝通，才能夠讓“網紅”們更多的立足空間。

不清不楚的轉化率

業界人士稱，“中國式營銷”的病態，導致各家旅游機構過分看重網紅的粉絲量和曝光量，卻不考慮真實的轉化率。“數據最直觀，有10萬＋的閱讀量，有過百萬的粉絲，這對于公關公司來說，就是很好的數據，旅游機構要的也就是這些數據。”一位旅游媒體人表示，旅游機構考慮的是目的地宣傳營銷，網紅帶來的數據，能夠反映曝光量，用不及廣告費的十分之一在網紅身上，或許獲得的曝光量更高，依照曝光量等同于廣告效果的邏輯，也就意味著效果更好。

真的是這樣嗎？一名香港奢華酒店的公關告訴記者，盡管“網紅”很熱門，但他們能夠給酒店帶來多少真金白銀的生意，這個問題值得深究。據她透露，在加大KOL投放占比的過去一年里，銷售團隊的反饋是，并沒有在原來基礎上接到更多訂單。“這讓我們公關團隊也很尷尬，畢竟， KOL的閱讀量和互動都很漂亮。”

正因為對轉化率這個指標的忽略，給了一些廣告公司、公關公司造假網紅的空間。記者調查發現，一家公關公司可以僅僅投入不到萬元，就能在短短半年內造出一個所謂的旅游網紅，再找相熟的金主為其買單。刷粉＋人設＋圈子，這一條網紅生產鏈，幫助公關公司以更低的成本，拿到更多國內外旅游機構的客戶訂單，而最終并沒有被追問轉化率。

時下最為熱門的短視頻平臺，同樣被視為旅游營銷的有利渠道。按流量來說，短視頻能夠快速聚焦流量，然而流量不等于變現。平臺“二更”的董事長丁豐在接受媒體采訪時表示，“流量=變現”是非常大的誤區，有些流量是無效流量。

記者觀察

勿讓網絡營銷

淪為面子工程

       百萬級粉絲，十萬＋閱讀量，這年頭，“網紅”賬號上的數據，體面而具有說服力，讓眾多旅游機構和旅游企業趨之若鶩。然而，正是對這些表面數據的執著，讓造假有了空間，令網絡營銷最終淪為曇花一現的面子工程。

唯數據論的確可怕，更可怕的，是對網絡營銷模式的過分信賴。盡管我們身處互聯網＋時代，對互聯網的依賴與日俱增，但因互聯網而生的種種毒瘤也逐漸顯現。比如，造假成本過低，導致網絡水軍大量存在，假“網紅”招搖撞騙。網絡營銷固然有其優勢，然而終歸不能取代其他營銷手段。

這種過分信賴，一方面來自公關公司或者旅游機構等有關人員的不專業，只是一味跟大流，依靠數據做出漂亮的業績報告；另一個更主要的原因則在于，網絡營銷的監測缺位。盡管微信、微博都聲稱對刷粉的賬號進行定期清理，然而這對于進行網絡營銷的投放者而言還遠遠不夠。他們需要第三方機構，對網絡營銷的過程和結果，包括轉化率，有一系列的跟蹤，這個跟蹤不僅需要定量的測評，還需要定性的調查。這個過程肯定比只看粉絲量和閱讀量要復雜得多，但也更為可靠。

當越來越多人為“網紅”買單時，越來越少人會過問“網紅”的真實性和影響力，這就值得敲響警鐘，畢竟，好的營銷，應該能夠贏得更多的消費。（南方日報記者 周人果）

(責編：王文婧（實習生）、連品潔)