為糾錯而戰 沃爾沃S90能否做好品牌

      回想半年前S90長軸距版剛上市時鋪天蓋地的廣告宣傳,和欲與BBA“對飚”的野心,再到如今S90長軸距版即使降價銷售也關注者寥寥的現狀。可見品牌的培養不是一朝一夕的,要想重新玩轉中國市場,擺脫叫好不叫座的窘境,沃爾沃還是要在做好產品的同時,更要做好品牌。

　　進入2017年,在轎車市場“跌跌不休”的背景下,國產中大型(C級)車市場卻保持難得的兩位數增長。

　　展廳內的沃爾沃S90長軸距版 郭躍攝

　　就在2016年12月,沃爾沃S90長軸距版正式上市,進而加入國內C級車的大戰當中。作為沃爾沃最新的旗艦轎車,S90長軸距版內外煥然一新,采用全新的設計語言、匯集沃爾沃最先進的技術、針對中國市場做出的專屬調校,以及低于競爭對手的售價,都預示著這將是一款在中國市場有所作為的車型。

　　然而數據顯示,自上市以來,S90長軸距版六個月累計銷量僅為7250輛,甚至不如德系三強單一車型單月的銷量;與凱迪拉克XTS、豐田皇冠、福特金牛座等二三線品牌車型相比,也是差距巨大;而僅能位居捷豹XFL之后,排名C級車銷量中下游。

　　沃爾沃S90在中國上市后銷量數據

　　那么,沃爾沃的問題到底出現在哪里?不可否認,沃爾沃全新一代產品是出色的,與S90同為由全新一代SPA模塊化平臺打造的XC90,更是沃爾沃在2016年全球銷量突破歷史的功臣。進入中國市場后,XC90卻萎靡不振,全年銷量甚至不及在美國單月的銷量;而2016年才停產的沃爾沃上一代旗艦車型——S80L,更是在中國“硬撐”過了12個寒暑。今天,我們繼續就沃爾沃S90在C級車市場的表現,為您做一番梳理。

　　為產品失誤而戰 故步自封怎能玩轉市場

　　作為一個在國際上知名度可與BBA比肩的高檔車品牌,沃爾沃的旗艦車型自然也是品牌形象的象征。回望沃爾沃上一代旗艦車型——S80,盡管早在2004年就已進入中國市場,但直至2016年停產,只進行過一次改款。如此緩慢的換代周期,使其在競爭激烈的C級車市場中毫無競爭力;再加上S80L原本就偏向保守的設計和自我、任性的市場態度,使其不僅難望BBA項背,還被眾多后起之秀紛紛超越。

　　沃爾沃S90長軸距版試駕者寥寥 郭躍攝

　　之后,隨著S80L日趨“老態龍鐘”,使得沃爾沃品牌在國內的高檔車市場失速,也影響了對其高檔車品牌的認可度。此時,沃爾沃全新旗艦——S90的出現已是刻不容緩。

　　作為新的旗艦車型,沃爾沃S90長軸距版相比上一代產品有著脫胎換骨的變化。無論是優雅修長的車身線條,還是科技感爆棚的“雷神之錘”前燈組,令S90無愧于各種獎項和種種殊榮;動力方面,S90長軸距轎車配備了榮獲“沃德十佳發動機”大獎的Drive-E發動機。但可惜的是,雖然號稱技術先進,可全系僅有2.0T一臺發動機,在競爭對手豐富發動機選擇的對比下,顯得十分單薄和寒酸。

　　總體而言,S90的上市在一定程度上解決了沃爾沃產品力不足的問題,也肩負著提升沃爾沃銷量與品牌力的重任。

　　為定位失誤而戰 曲高和寡如何發掘潛在客戶

　　S90長軸距版一上市,就得到了業內人士的認可。但是,由于沒有恰當的定位和出色的營銷,又令其淹沒于競爭激烈的市場中。

　　同為旗艦系列的沃爾沃XC90在國內市場的慘淡銷量,可以說是S90長軸距版的前車之鑒。

　　沃爾沃XC90上市時，幾位“首批定制車主”站臺

　　當風靡全球的全新一代XC90在國內上市后,其遠超人們心里預期的79.8萬-101.78萬元甫一公布,招致噓聲一片;而更令人摸不著頭腦的是,當多位德高望重的七旬八旬老人出現在上市現場時,難免給外傳遞出既出人意料、又令人瞠目的市場定位——老年人用車。的確,當BBA品牌強調年輕化時,XC90卻“逆勢”進擊“白發”市場,加上高定價的策略,至少到目前,XC90在中國市場幾乎已無力翻身。

　　在S90長軸距版上市時,沃爾沃已經吸取了之前的教訓,無論定位還是售價都已經擺正了自己的地位。S90長軸距版再不走XC90所謂的“高舉高打”價格策略,售價在36.98萬-55.18萬元區間,相比全新捷豹XFL(廠家指導價38.8萬-68.8萬元)、奔馳E級長軸距版(廠家指導價43.68萬-49.98萬元)、寶馬5系(廠家指導價43.56萬-77.86萬元)、奧迪A6(廠家指導價41.88萬-74.6萬元),已經變得更加務實和積極。

　　相比于XC90的“老年團”代言,S90長軸距版也終于走回了“正軌”。這次,炙手可熱的小鮮肉——彭于晏被力邀擔任S90長軸距版的代言人,顯示出沃爾沃希望年輕化、想要擴大受眾群、促使更多人了解沃爾沃的決心。瑕不掩瑜的是,除去在顏值上的“珠聯璧合”,彭于晏與S90長軸距版的受眾群體在年齡層次與社會地位上都有相當的偏差。

　　產品力+品牌力+營銷力 點滴細節鑄就品牌形象

　　盡管有了出色的產品和“改過自新”的營銷策略,卻沒有體現在S90長軸距版的銷量上。進入2017年,雖然S90長軸距版的銷量節節攀升,但直到五月份達到其銷量巔峰的1691輛后,仍難以進入二線高檔車行列;甚至以其前5個月6282輛的銷量,全年完成2萬輛的銷售目標也頗有挑戰。

　　停車場內S90長軸距版新車充足 郭躍攝

　　記者在走訪北京的沃爾沃4S店時發現,在新車停車場中,S90長軸距版的數量不在少數;而進入店內,擺在顯眼位置的車型卻是XC60以及V40等“走量”車型。有銷售人員對記者直言,“雖然相比競爭對手有價格優勢,但因為品牌力不足,以及相對自己品牌其他車型價位過高,XC90和S90賣的并不好”。在價格方面,面對競爭激烈的市場,以及競爭對手的紛紛降價,上市半年左右的S90長軸距版車型幾乎全系車型都有3萬元左右的優惠。

　　展廳內廣告與展車對比 郭躍攝

　　作為高檔車品牌,除了需要強大產品力的保障,還應該有品牌底蘊的積淀。而高檔車品牌底蘊的積累,應該表現在點點滴滴中,比如提供出色的產品,提供精準的營銷戰略,甚至在與品牌相關的各個細小環節的表現上,都是對品牌形象、價值觀的宣傳與樹立。對此,記者在走訪北京西三環某家沃爾沃4S店時,遭遇到了銷售人員“黑臉”、對問題愛答不理、甚至全程與另外工作人員聊天的對待,這種拒人于千里的銷售“戰術”,想必也會極大地影響沃爾沃的品牌形象。

　　回想半年前S90長軸距版剛上市時鋪天蓋地的廣告宣傳,和欲與BBA“對飚”的野心,再到如今S90長軸距版即使降價銷售也是關注者寥寥的現狀。可見品牌的培養不是一朝一夕的,要想重新玩轉中國市場,擺脫叫好不叫座的窘境,沃爾沃還是要在做好產品的同時,更要做好品牌。(見習記者 郭躍)