知識付費：今年年經濟規(guī)模可達300億～500億

　　在微博有著4000萬粉絲的高曉松，終于搭上了知識付費時代的列車了。

　　6月12日，他的音頻付費節(jié)目《矮大緊指北》上線。不同于之前《曉松奇談》《曉說》等節(jié)目的免費播放，觀眾想聽高曉松閑談，要支付200元。

　　互聯(lián)網免費習慣正在被淡化，擁抱知識付費領域成為一種必然。

　　在用戶愿意為知識付費的大環(huán)境下，得到、知乎Live、分答、在行，以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，都成了用戶獲取知識的新平臺。有數據顯示，2016年，有知識付費意愿的用戶在當年暴漲3倍，達到近5000萬人，2017年用戶知識付費領域的總體經濟規(guī)模可達到300億～500億元。

　　這是一個新的風口。知識付費的時代潮水，正在洶涌而來。

　　以知識為主打的內容付費，正成為互聯(lián)網經濟最熱門的話題

　　“200塊錢一頓飯，能買到奇聞異事、娛樂八卦、文學知識，超值！”在蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》網絡頁面，有網友如此留言。

　　《矮大緊指北》打出的旗號是，“沒有為焦慮熬的雞湯，沒有成功學速效膠囊。”這是一檔極具個人色彩的音頻付費節(jié)目，內容涉及：有將古今中外奇人異事一一排名，有將親身經歷的文藝圈人與事細細道來，更有為想走卻未走過的路導航。

　　85后的郭楓是高曉松的忠實擁躉，節(jié)目一上線他就成為了用戶。在此之前，他把高曉松主持的《曉說》《曉松奇談》一期不落地看過了。

　　郭楓畢業(yè)于武漢大學，如今在北京一家出版社做信息技術相關工作。他算是知識付費生產者最樂意遇到的受眾。

　　一切從2016年說起，這是名副其實的知識付費元年。2015年12月，羅輯思維的“得到”APP上線，2016年5月，得到在付費內容領域的試水項目《李翔商業(yè)內參》上線；2016年4月到6月，知乎發(fā)布了值乎三個版本；果殼旗下的付費音頻知識問答應用“分答”于2016年5月上線；2016年5月17日，“一對多”的群組問答產品“知乎Live”上線；2016年6月，喜馬拉雅FM開始試水內容付費；蜻蜓FM于2016年10月上線付費專欄；2017年3月7日，“豆瓣時間”上線……

　　以知識為主打的內容付費，正成為當下互聯(lián)網經濟最熱門的話題，風頭正旺。其本質就是把知識變成產品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。

　　《中國分享經濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億人。企業(yè)智庫發(fā)布的一項報告則顯示，超過五成網民有過為知識付費的行為。

　　90后的牛牛就是這“五成網民”的一分子，畢業(yè)于浙江大學電視廣播藝術專業(yè)，去年碩士研究生畢業(yè)，進入創(chuàng)業(yè)服務機構工作過一段時間，她算是知識付費的“資深用戶”。“一切都是值得的，購買一次知乎live，不過就是一杯咖啡的錢。”牛牛如是說。

　　用戶對于精神產品的消費從偏娛樂往知識方向升級

　　知識付費為何在當下火起來？

　　有書創(chuàng)始人雷文濤認為，知識付費之所以受到這么大的關注，最重要的一點是用戶行為的轉變。用戶對于精神產品的消費有一個升級意識，過去偏娛樂，現(xiàn)在往知識方向升級，因此造成市場逐漸變大，這種潮流發(fā)展非常快，導致大量資金涌現(xiàn)，讓其成為一個正式的賽道。

　　“你為什么會為此付費？”這是面對用戶時，記者最常關注的問題。

　　郭楓訂閱了“得到”、《好好說話》、《矮大緊指北》，其中包括“得到”大咖專欄中的吳軍《硅谷來信》、《薛兆豐的北大經濟學課》、《李翔商業(yè)內參》，每個欄目199元/年，還有就是“每天聽本書”。

　　不同的訂閱有著不同的功用，這是用戶自然而然的選擇。有從業(yè)者將目前市場上的付費內容分為三類：一種是短期內解決問題的方法論；一種是具備結構化、體系化的課程、系列講座；一種是提供價值觀，消費者對價值觀有高度的認可。

　　以“吳軍《硅谷來信》”為例，現(xiàn)有6萬多訂閱用戶，其中就包括郭楓和牛牛。吳軍是計算機科學家，先后就職谷歌和騰訊，著作頗豐。欄目以每天一封信的形式，分享吳軍的經驗、思考和見解。“不僅會談到他的工作成長，還會涉獵生活和藝術。”這一點最打動郭楓，“受益良多。”郭楓將“興趣使然”作為訂閱內容的必須要素，實際上有些內容會被觸類旁通，植到現(xiàn)有的工作、生活。“比如‘好好說話’曾經聊過‘怎樣和上司談加薪’，這是一個我很少考慮的問題，聽完后就會琢磨一下，如果我和老板提加薪應該怎么說。”

　　牛牛在創(chuàng)業(yè)服務機構工作時，曾經為了籌備活動，專門咨詢“在行”平臺上的相關行家。“在行”是一個“領先的知識共享平臺”，涉及職場發(fā)展、行業(yè)經驗、創(chuàng)業(yè)與投融資、生活服務、教育學習等多個方面。

　　喬齊是一家女裝品牌的創(chuàng)始人，入駐“在行”。牛牛剛入職場時，就曾向喬齊咨詢如何穿衣搭配。“她會先對我的身體數據進行測量，然后給出穿衣建議，包括購買哪些品牌的衣服。”牛牛的這次咨詢不過200元左右，完全是“物超所值”。如今，喬齊的一次咨詢費用是900元。

　　打開率就如收視率一樣，成為內容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀

　　在過去一年間，在資本、玩家、消費者齊齊涌入知識付費市場的同時，該領域存在的某些隱憂也不容忽視。打開率就如收視率一樣，成為內容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀。

　　牛牛訂閱的“得到”大咖欄目中，有堅持聽下來、有聽一陣子就沒再聽、也有幾乎沒有打開的。牛牛還購買了33場知乎live，大多控制在30元以內，關注內容涵蓋游泳、旅行、攝影、藝術、心理學、投資多個方面。知乎live就像一個“知識超市”，內容極為龐雜。

　　雷文濤認為，如果在內容的基礎上，還能提供服務，用戶可能會產生更強的付費意愿。“比方說他做不到的事情，以前這一塊知識對他來說很重要，但他就是學不下去，你有辦法讓他學完，這種知識本身能學到他也愿意付費，行為的改變也會有付費的意愿。”

　　在前分答公關總監(jiān)崔書馨看來，“知識付費產品的致命弱點決定了超市模式無路可走”。原因是因為知識付費產品無形化，定價無法體系化，服務無法標準化，以及知識付費產品需求并非剛需。

　　牛牛訂閱了“得到”的某一專欄，卻發(fā)現(xiàn)欄目內容，與該作者在別的場合的分享相較來說，“沒有多大的突破，還不如看他出版的書，看他成熟的文章、課程。”為此，她幾乎再也沒有打開這一欄目。這揭示了內容創(chuàng)業(yè)者始終不變的焦慮，內容如何為繼？

　　“知識付費最大的坑就是沒有持續(xù)內容的生產能力。”財經作家吳曉波有一檔付費音頻節(jié)目《每天聽見吳曉波》，在知識變現(xiàn)領域有著自我見解，“只有踏踏實實地把內容做好，做一個可以持續(xù)生產內容的人，內容做得好了，才會得到用戶的轉發(fā)，轉發(fā)后就會帶來新的用戶，這是一個持久的工作。”

　　即便如此，市場紅利顯現(xiàn)、資本蓬勃進入，還會有下一個類似高曉松的大咖加入知識付費的陣營。本報記者 陳俊宇