奧迪中國市場面臨前所未有挑戰(zhàn)

 　英戈?duì)柺┧厥菉W迪公司總部所在地，每年的奧迪年會(huì)都會(huì)在這里舉行，所以它又被稱為“奧迪之城”。

　　近來，這座位于德國巴伐利亞州的小城，卻在萬里之外的中國頗受矚目。先是奧迪在3月15日的2017年會(huì)上，公開使用缺少臺(tái)灣區(qū)域的中國地圖，這種極不尊重中國領(lǐng)土主權(quán)的行為引發(fā)國內(nèi)強(qiáng)烈譴責(zé)；之后奧迪集團(tuán)管理董事會(huì)主席施泰德針對(duì)中國經(jīng)銷商一句近乎“想干就干，不想干就走”的表態(tài)，則徹底點(diǎn)燃了數(shù)百家中國奧迪經(jīng)銷商的怒火。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，這兩件看似沒有任何關(guān)聯(lián)的事，實(shí)際上卻有著密切聯(lián)系。對(duì)奧迪來說，這已經(jīng)不是第一次弄錯(cuò)中國地圖了，作為一個(gè)與中國伙伴已經(jīng)合作了幾十年的品牌，為什么會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤？就像奧迪對(duì)中國經(jīng)銷商的“怒懟”一樣，不是不了解，而是不尊重。

　　奧迪陷入多事之秋

　　近兩年，可謂是奧迪的多事之秋。一方面，“排放門”事件持續(xù)發(fā)酵，受此影響，近日奧迪位于英戈?duì)柺┧氐霓k公室和雇員住宅遭到德國警方的突擊搜查；另一方面，奧迪在中國的銷量持續(xù)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2016年奧迪在中國的銷量約為59萬輛，但其增長幅度已遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手奔馳和寶馬。2016年奧迪的同比增幅僅為3.73%，而奔馳和寶馬則分別達(dá)到了26.6%和11.3%。

　　為緩解經(jīng)營不利局面，2016年底，奧迪開始尋求復(fù)制南北大眾模式，著手與上汽集團(tuán)進(jìn)行合作，準(zhǔn)備在國內(nèi)建立第二家合資公司。但奧迪似乎忽視了中國市場近年來的變化，中國市場已不是之前持續(xù)高增長的市場，而豪華車品牌之間的競爭尤其激烈。在此情況下，奧迪尋求與上汽合作，讓現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商對(duì)未來可能出現(xiàn)的同品牌競爭加劇、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過剩盈利越來越困難等問題充滿擔(dān)憂。

　　今年2月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在三亞成立，并發(fā)布了《三亞聲明》，希望奧迪能在中國市場實(shí)現(xiàn)“2020年達(dá)到100萬輛”的產(chǎn)銷計(jì)劃后，再考慮尋找新的合作伙伴，并對(duì)經(jīng)銷商的虧損提供合理解決方案。

　　而在2017奧迪年會(huì)上，施泰德首次罕見地強(qiáng)硬回應(yīng)了與在華經(jīng)銷商的矛盾。他表示：“增長是奧迪集團(tuán)和在華經(jīng)銷商的共同目的，我們將繼續(xù)同相關(guān)各方面進(jìn)行友好磋商，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系。”

　　面對(duì)施泰德“不想合作也不挽留”的表態(tài)，奧迪中國經(jīng)銷商們“怒了”。奧迪經(jīng)銷商聯(lián)盟隨即公開回應(yīng)稱，此言論極大地傷害了中國奧迪經(jīng)銷商投資人的感情，奧迪高管對(duì)中國豪華車市場和競爭對(duì)手的進(jìn)步不予重視和故步自封是造成奧迪品牌近年在中國市場出現(xiàn)問題的主要原因。中國奧迪經(jīng)銷商希望奧迪能像對(duì)待北美、歐洲市場一樣尊重和敬畏中國消費(fèi)者和合作伙伴。

　　看來，對(duì)施泰德來說，除了要面對(duì)“排放門”事件的持續(xù)發(fā)酵，還要面對(duì)中國市場前所未有的挑戰(zhàn)。

　　牽手上汽并非康莊大道

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪中國經(jīng)銷商不同意奧迪和上汽馬上實(shí)現(xiàn)合作，是因?yàn)榭紤]到市場競爭可能會(huì)加劇，盈利會(huì)更加困難；而對(duì)奧迪來說，即使和上汽牽手成功，也不代表未來就是康莊大道，中國的汽車市場已經(jīng)發(fā)生改變，未來仍然存在不小的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先產(chǎn)品方面，A3、A4、A6、Q5、Q3等適合中國市場且能“走量”的車都已在一汽奧迪實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)，能夠留給上汽的只剩下一些比較小眾的車型。如果將這些車型引入奧迪與上汽合作的企業(yè)，那市場未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。而如果復(fù)制大眾將同一車型不同迭代的產(chǎn)品加上個(gè)不同的名字就分給兩家賣的模式，估計(jì)也非常困難，先不說一汽和上汽這兩家整車企業(yè)會(huì)不會(huì)同意，消費(fèi)者就很有可能不會(huì)接受這樣的分配方式。

　　另外，即使上汽和奧迪牽手成功，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為擺在奧迪面前的一大難題。建立新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是肯定的，而隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，如何保障經(jīng)銷商尤其是新進(jìn)入的經(jīng)銷商能夠平穩(wěn)盈利，將會(huì)是一個(gè)棘手的問題。

　　不僅如此，鑒于國務(wù)院已明確提出“原則上不再批準(zhǔn)新建傳統(tǒng)燃油汽車生產(chǎn)企業(yè)”，上汽將以何種方式與奧迪達(dá)成合作？如果只是以代工廠的方式來生產(chǎn)奧迪的貼牌產(chǎn)品，那對(duì)上汽來說，合作的意義不大，與目前的國家政策支持方向也不相吻合。

　　業(yè)界人士表示，更重要的是，未來奧迪如何處理好一汽奧迪和上汽奧迪之間的關(guān)系，這一點(diǎn)至關(guān)重要。如果處理不好，同品牌間的內(nèi)耗足以讓奧迪在中國市場一蹶不振。

　　奧迪需要學(xué)會(huì)換位思考

　　作為最早進(jìn)入中國的豪華品牌，奧迪一直是中國高檔車市場的領(lǐng)軍者，而對(duì)中國市場的認(rèn)可是奧迪搶占先機(jī)的最大因素。然而，經(jīng)過幾十年的順風(fēng)順?biāo)缃?jīng)銷商所說，奧迪卻變得越來越故步自封。

　　作為奧迪在中國豪華車市場的競爭對(duì)手，奔馳在中國也曾經(jīng)遭遇過銷量下滑、與經(jīng)銷商關(guān)系緊張等問題，但隨著政策的不斷調(diào)整完善以及本土化策略切實(shí)有效的推進(jìn)，奔馳開始后來居上。今年年初，奔馳宣布再次成為全球豪華車第一品牌，其中中國市場的成績功不可沒。

　　北京奔馳銷售公司總裁倪凱表示，奔馳從不極力追求單純的銷量數(shù)字，保持梅賽德斯-奔馳應(yīng)有的品牌價(jià)值以及與經(jīng)銷商伙伴的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展，比數(shù)字更有意義。

　　北京奔馳銷售公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬也提出了“合則贏”的企業(yè)文化，表示汽車制造商必須要換位思考，要站在經(jīng)銷商的立場上考慮。奔馳所制定的商務(wù)政策等，都要事先與經(jīng)銷商溝通，得到經(jīng)銷商的意見和反饋，找到相應(yīng)的解決問題辦法之后才開始實(shí)施。

　　業(yè)內(nèi)人士說，客觀來看，奧迪尋求自身的更大發(fā)展并沒有錯(cuò)，但不能用引起矛盾的方式去解決另一個(gè)矛盾。合則兩利，斗則兩傷，奧迪這種廠家與經(jīng)銷商之間的內(nèi)斗不會(huì)有贏家，最后只能是兩敗俱傷。從根本上說，奧迪與經(jīng)銷商之間的根本利益是一致的，缺少的可能只是奧迪的一份真誠和雙方有成效的溝通。