放下“高冷” 奢侈品能否開(kāi)啟數(shù)字化時(shí)代？

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在人們的印象中，奢侈品的高貴氣質(zhì)似乎天生就與互聯(lián)網(wǎng)的大眾化格格不入。然而近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技如火如荼的發(fā)展，一些曾經(jīng)傲視全球的奢侈品牌一反過(guò)去謹(jǐn)慎的態(tài)度，開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。美國(guó)最大奢侈品公司拉爾夫·勞倫集團(tuán)去年在其位于曼哈頓紐約第五大道的旗艦店推出智能互動(dòng)試衣間；法國(guó)奢侈品牌路易威登在澳大利亞悉尼開(kāi)設(shè)了3D打印的快閃店，作為該品牌最新男裝系列的展示平臺(tái)；LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)）旗下的美妝品零售連鎖店絲芙蘭在去年底將其“試妝魔鏡”App引入亞洲……奢侈品牌擁抱數(shù)字化，是曇花一現(xiàn)還是大勢(shì)所趨？

數(shù)字科技便捷購(gòu)物體驗(yàn)

梳理奢侈品行業(yè)內(nèi)過(guò)去一年發(fā)生的“觸網(wǎng)”案例就可以發(fā)現(xiàn)，融合了數(shù)字化、大數(shù)據(jù)以及智能科技后的交互式購(gòu)物體驗(yàn)讓原本看似“高冷”的奢侈品變得與時(shí)俱進(jìn)。

拉爾夫·勞倫的智能試衣間中的鏡子帶有識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別消費(fèi)者帶進(jìn)試衣間的服裝標(biāo)簽上的射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）芯片。消費(fèi)者則可以自由選擇試鏡光線和場(chǎng)景，在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意可以直接購(gòu)買(mǎi)，若不滿意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式，也可以通過(guò)試衣鏡的觸摸屏選擇，而銷(xiāo)售人員會(huì)被提醒將需要的服裝送進(jìn)試衣間。若消費(fèi)者仍猶豫不決，可以通過(guò)短信的方式將產(chǎn)品鏈接發(fā)送到自己的手機(jī)，以待日后決定。智能試衣鏡還會(huì)采集數(shù)據(jù)，并對(duì)試衣時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行記錄，并將上述數(shù)據(jù)反饋給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以做出具體反應(yīng)。

再比如全球知名時(shí)尚零售企業(yè)PVHCorp旗下的全資子公司湯米·希爾費(fèi)格（TommyHilfiger）去年推出的一款名為T(mén)MY.GRL的聊天機(jī)器人，用戶可以使用臉書(shū)（Facebook）的聊天功能，與其進(jìn)行互動(dòng)。得益于人工智能技術(shù)，TMY.GRL會(huì)學(xué)習(xí)了解每位消費(fèi)者的喜好、背景與意圖，能更好地預(yù)判消費(fèi)者行為，提供相匹配的精準(zhǔn)內(nèi)容、信息，并介入用戶的即時(shí)搜尋。

互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用讓線上的便捷和線下的體驗(yàn)相結(jié)合，讓消費(fèi)者更好地享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

行業(yè)頹勢(shì)激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力

由于奢侈品牌在文化層面上趨于保守，過(guò)去，大部分奢侈品牌對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的各類新事物一般持謹(jǐn)慎、保守甚至拒絕的態(tài)度。那么，是什么讓奢侈品廠商低下“高貴的頭顱”，開(kāi)始小心翼翼地“觸網(wǎng)”？

根據(jù)貝恩咨詢及意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)Altagamma的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，自2015年以來(lái)，奢侈品行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

另一方面，有分析指出，全球最富有人口規(guī)模正逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買(mǎi)的重要因素。所以，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化、產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷(xiāo)等各種不同方式來(lái)吸引新生代的消費(fèi)者。

在全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)疲軟，新興消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的影響下，奢侈品牌有些坐不住了；而作為未來(lái)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，也得到了眾多奢侈品牌的認(rèn)可，它們開(kāi)始持一種積極樂(lè)觀的態(tài)度。雖然奢侈品行業(yè)比較保守，但根據(jù)中國(guó)財(cái)富品質(zhì)研究院的研究顯示，奢侈品牌從接觸到完全接受新互聯(lián)網(wǎng)模式的時(shí)間只需要3年。通常第一年，10%的奢侈品牌會(huì)嘗試并接受互聯(lián)網(wǎng)新模式創(chuàng)新，而到了第三年，這個(gè)比例達(dá)到了80%。

線上銷(xiāo)售仍待繼續(xù)探索

盡管奢侈品行業(yè)開(kāi)始嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)和年輕消費(fèi)者，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與電子商務(wù)關(guān)系并不大，奢侈品與電商抱團(tuán)發(fā)展仍是個(gè)夢(mèng)。

有調(diào)查顯示，41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。電商因?yàn)槠放骗h(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣(mài)假貨等原因，使其與奢侈品牌的合作變得十分困難，一些奢侈品牌也因此面臨降低品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。此前Burberry選擇大流量的天貓作為平臺(tái)其實(shí)對(duì)其品牌形象產(chǎn)生了一定影響，而Coach二度退出天貓也是經(jīng)過(guò)深思熟慮作出的無(wú)奈之舉。

對(duì)于奢侈品和電商的結(jié)合，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的電商仍然致力于高頻交易，而奢侈品依舊關(guān)注高質(zhì)量和強(qiáng)體驗(yàn)性，二者不會(huì)真正走到一起去。而也有分析認(rèn)為，奢侈品線上銷(xiāo)售是未來(lái)趨勢(shì)。高凈值消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間成本高，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物或預(yù)約購(gòu)物類服務(wù)具有更明確的需求，只是因?yàn)闆](méi)有讓高凈值消費(fèi)者可以信任并體驗(yàn)好的奢侈品購(gòu)物互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而選擇線下購(gòu)買(mǎi)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司（McKinsey）去年曾發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷(xiāo)售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而NoAgency則預(yù)測(cè)，奢侈品行業(yè)在線渠道銷(xiāo)售在2020年僅能達(dá)到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

無(wú)論怎樣，毋庸置疑的是互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)奢侈品行業(yè)。很多品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域已經(jīng)投入了大量人力物力，在探索和試錯(cuò)中尋找著奢侈品牌全面數(shù)字化時(shí)代的正確開(kāi)啟方式。