“旅游+直播” OTA營銷尋找新入口

2016年12月底，滿洲里首次嘗試通過直播平臺對冬季旅游項目進行推廣營銷，通過直播進行最大程度的場景化，以期從時間維度上，帶給游客更真實的體驗。

OTA試水直播

最新統計數據顯示，截止到2016年10月，微博網紅用戶的粉絲規(guī)模已經達到3.86億。有機構預測，2016年中國網紅產業(yè)規(guī)模將達到528億元人民幣，包括紅人相關的商品銷售額、營銷收入以及其他環(huán)節(jié)收入，2018年將超過1000億元人民幣。而這一數字遠遠超過2015年全國電影440億元的總票房成績，充分說明網紅經濟帶動的強勁生產力。

在暢游新媒CEO叢琳看來，盡管有人認為移動互聯網的紅利在不斷消退，但是營銷熱潮卻在不斷地升級。“隨著移動熱潮的涌動，我們看到從今年開始，移動社交已經進入到了全民的網紅時代了，這和移動發(fā)展迅猛以及人們去中心化、碎片化的閱讀習慣有關，同時也是直播視頻的爆發(fā)式增長給了網紅經濟生長的土壤。”

事實上，目前不少OTA企業(yè)都號稱要涉足直播領域，加緊布局明星、網紅直播類旅游節(jié)目，意圖在直播市場這片紅海中分一杯羹。2016年6月，在歐洲杯賽事舉辦得如火如荼之際，攜程旅游應勢推出了直播平臺旅游行業(yè)第一檔自制綜藝《非常歐洲杯》，這一直播節(jié)目將球星專訪與歐洲旅行的形式相結合，截至6月27日，該節(jié)目直播累計超過3800萬人次的觀看數，收集超過8500萬點贊。

攜程集團副總裁孫波在接受媒體采訪時表示，目前大部分視頻網站都是以點播節(jié)目的形式錄播節(jié)目，這樣的形式相對來說缺乏時效性，不能確保用戶身臨其境感受歐洲杯的盛況。而直播的形式恰好能彌補這一缺憾，并能和用戶產生較強的交互行為。

2016年8月，去哪兒網和移動直播平臺龍珠達成合作，在紹興鏡湖樂園夢幻水世界推出網紅直播節(jié)目，由去哪兒提供園方相關資源以及門票，進行官方微信的維護宣傳，引流去哪兒粉絲進入平臺觀看直播。據悉，節(jié)目開播短短半小時內已經達到19萬人次的超高觀看量。

其他OTA平臺也紛紛加入網紅直播的搶灘大軍。2016年，阿里旅行在上海迪士尼開業(yè)當天邀請網紅姜思達進行游園直播；同程旅游攜手龍珠直播平臺推出旅游直播綜藝節(jié)目《帶著你的眼睛去旅行》；途牛推出途牛影視，并與花椒直播成立旅游頻道。

中國旅游研究院副研究員楊彥鋒接受旅界采訪時表示，“直播+旅游”是一種新型的體驗式營銷，“無論是哪種方式的直播，關鍵點是要找到新的吸引粉絲的方式尋求流量商業(yè)變現，而旅游是一種很好的結合點。OTA本質是線上渠道和銷售結合的產物，哪里有流量就到哪里尋求商業(yè)，從這個角度看，OTA嘗試直播是一種正常化的表現。”

受眾群體年輕化

事實上，從被人們驚呼為互聯網行業(yè)的黑馬，到形成一個規(guī)模頗大的風口，視頻直播只用了一年多的時間就上演了一出“一路狂奔”的大戲。據不完全統計，AppStore能下載的直播應用已超過100款，行業(yè)發(fā)展速度讓人驚奇。有報道稱，幾乎每時每刻，國內都有數百萬名網友通過手機或移動終端直播生活瑣事。

而直播平臺為了生存，也紛紛開始了娛樂化嘗試，旅游、教育、電商、綜藝，直播的邊界被不斷拓寬。與旅游相關的直播方式無疑是當下真實反饋的升級版。單憑抓住了滿足年輕人多元化的市場需求這一關鍵點，今后的發(fā)展?jié)摿筒豢尚∮U。而把這些年輕群體帶來的流量變現，將成為各大OTA付出投資的動力。

最新的視頻直播行業(yè)的相關數據顯示，22歲及以下的直播觀眾超過六成，男性用戶占比高達77%，每日人均觀看時長高達135分鐘。這些用戶大多是90后年輕用戶，他們對于旅游的需求同樣強烈。

業(yè)內人士普遍認為，游客購買旅游服務，追求的是一種體驗，從而催生了體驗式營銷。“旅游+直播”可以讓游客更加清晰、真實、全方位地感受到旅游產品特點，這與以往傳統的以風景圖、旅游宣傳片為主的營銷方式相比，顯然更受游客青睞。

以前想去某地，只能看風景圖、旅游宣傳片這些來感受，“旅游+直播”就是一種旅游的體驗式營銷，可以讓游客更清晰、真實、全方位地感受到旅游產品的特點，這種玩法，能更好地讓用戶即時咨詢和反饋出行前的問題。

“直播+旅游”這種形式，就是打破傳統平臺只能靠圖片和文字對旅游這種個人體驗項目描述上的單一感，而加入直播那種身臨其境、所見即所得的當下體驗感。突破了時間和空間的限制，讓平臺上的所有用戶流量更有機會得以變現。

流量變現是關鍵

盡管目前并沒有旅游企業(yè)出來公布直播的平均獲取用戶成本及購買率到底是多少，但有業(yè)內人士透露：“資本市場總是要造出一個‘風口’，要不然大家的資金沒有流通口。“

       而對于旅游企業(yè)來說，直播也未必一無是處。這無非是一道數學題，不管直播平臺是什么層次的用戶，只要平均獲取用戶成本低于PC端、移動端、電視端，且購買率高于這些流量端口，那么就可以趁價值洼地的時期謀取利益。 

但楊彥鋒認為，直播不應該僅僅只停留在娛樂時代，光靠網紅和明星的直播方式顯然不可取，很難想象一個主播以旅游為主打話題，‘帶著’粉絲天天出去玩”。

同時楊彥峰還表示，對于2017年開端之際，直播平臺作為既定成熟的流量變現方式，如果能充分利用，突破原有掣肘并非不可能。“比如，直播效應結合旅游線路和景區(qū)，能起到很好的推廣銷售作用。通過直播增強游客對旅游產品的感知，帶動在線銷售實現旅游類平臺流量變現新模式。“

當下，直播平臺已邁向4.0時代，正在經歷一個從窄眾到大眾，再到細分垂直行業(yè)的利益重組博弈過程，然而直播內容同質化嚴重，以及資本泡沫等長期如影隨形。當下業(yè)界更應積極思考如何讓“直播+”從簡單的1+1排列組合，上升成直播行業(yè)內在的質變，未來的直播新玩法更值得期待。（來源：旅界記者 左倩）