自主品牌與合資品牌比拼還要靠產(chǎn)品說話

王 星

為了沖銷量、搶市場，車市旺季向來是乘用車企業(yè)密集投放新車的重要時期。這一行業(yè)慣例在今年又呈現(xiàn)一個新特征：在小型車和緊湊型乘用車市場，自主品牌欲借正向研發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)，與合資品牌展開比拼。

9月20日，江淮、吉利、奇瑞三家自主車企不約而同地發(fā)布各自的小型車和緊湊型產(chǎn)品：第三代瑞風(fēng)S3和第二代瑞風(fēng)S2、帝豪GL、瑞虎7。10月9日，東風(fēng)風(fēng)神第三款SUV產(chǎn)品AX5下線，同樣瞄準(zhǔn)了緊湊型車市場。從這些車企對于新產(chǎn)品正向研發(fā)、平臺化戰(zhàn)略以及各項技術(shù)指標(biāo)的反復(fù)強調(diào)，并不約而同地把對手鎖定為合資品牌來看，自主與合資品牌之爭已發(fā)展到“上桌掰手腕”的白熱化階段。

其中，吉利帝豪GL早在上市前就憑借“全球首次公開車對車垂直碰撞測試”名噪一時，是吉利“精品車3.0時代”在A0細(xì)分市場對抗合資品牌的重要車型。江淮瑞風(fēng)S3作為去年細(xì)分市場的銷量“神車”，第三代瑞風(fēng)S3的上市戰(zhàn)略意圖也十分明顯，即想在小型SUV市場用迭代產(chǎn)品持續(xù)獲利。而同日上市的瑞虎7，是奇瑞基于T1X平臺，從零開始正向研發(fā)的一款緊湊型SUV產(chǎn)品，被奇瑞視為繼艾瑞澤5后又一款重磅車型。與合資品牌“共線”生產(chǎn)的風(fēng)神AX5則是東風(fēng)提升風(fēng)神品牌制造工藝和品牌形象的重要車型。

面對自主品牌在傳統(tǒng)小型車市場的固有優(yōu)勢和在緊湊型車市場的步步緊逼，合資品牌自然不會坐視不理。為了爭奪市場份額，合資品牌價格持續(xù)下探。9月25日，東風(fēng)標(biāo)致全新一代308以9.97萬元～15.97萬元的低價上市，再次用產(chǎn)品和價格對該細(xì)分市場的自主品牌形成壓力。10月13日，一汽-大眾打造的大眾汽車全球第一款A級跨界旅行車蔚領(lǐng)首發(fā)亮相。

不過筆者認(rèn)為，無論合資和自主品牌以何種方式展開較量，未來該市場的競爭仍將落在產(chǎn)品與技術(shù)之間。

雖然目前中國市場SUV熱銷，讓自主品牌嘗到甜頭，推向市場的新車型也大多賣一款火一款，但這種情況隨著市場的逐漸成熟、產(chǎn)品的日益豐富終將改變，車企難以進(jìn)入持續(xù)獲利的“保險箱”。一旦市場需求降低，當(dāng)前車企爭相增加的生產(chǎn)線和擴大的產(chǎn)能勢必將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的窘境。因此，像吉利這樣借助沃爾沃技術(shù)持續(xù)加強技術(shù)儲備，并正向提升平臺化戰(zhàn)略的意義，比依托新平臺縮短改良款車型更新?lián)Q代時間更具長遠(yuǎn)價值，未來與合資品牌的比拼也更有競爭力。

同時，適當(dāng)延長產(chǎn)品投放時間，把產(chǎn)品核心技術(shù)改良換代放在首位，更有利于產(chǎn)品長期獲利。近幾年，合資品牌新產(chǎn)品研發(fā)速度并不如自主品牌，但其原有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)卻依然穩(wěn)定。如一汽-大眾雖然在車型新品牌投放上沉寂了6年，但其老產(chǎn)品以及換代產(chǎn)品的盈利卻一直未變，原因就在于設(shè)計之初已將每款產(chǎn)品的生命周期考慮得更為長久，通過口碑相傳使產(chǎn)品對眾多競爭對手保持優(yōu)勢。對于自主品牌而言，需要學(xué)習(xí)合資品牌對產(chǎn)品的長遠(yuǎn)考量，改變過去“多生孩子打群架”的思維，精打細(xì)磨每一款產(chǎn)品。

此外，自主品牌與合資品牌的競爭，隨著未來產(chǎn)品品質(zhì)差距的逐步縮小，輸贏成敗更多依靠營銷手法的強弱。開幾場發(fā)布會、改變發(fā)布會形式發(fā)布新車，是眾車企過去的常規(guī)做法。但對于消費者而言，新車上市并不會成為其選車的主要決定因素，因此營銷需更加注重實用性以及和消費者的緊密聯(lián)系。只有讓每一個潛在目標(biāo)消費者注意到產(chǎn)品，然后借用熱點事件進(jìn)行跟進(jìn)式營銷，才可能讓產(chǎn)品在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，持續(xù)提振銷量。