夏日見寒意 自主品牌如何逆襲

  今年過半，自主品牌再次交出了一份令人堪憂的“期中考試”成績單。中國汽車工業協會統計數據顯示，今年上半年，中國品牌乘用車共銷售363.03萬輛，占乘用車銷售總量的37.68%，與去年同期相比下降了3.48個百分點。其中，6月份中國品牌乘用車共銷售56.67萬輛，市場份額環比下降0.28個百分點，同比下降1.30個百分點；至此，自主品牌乘用車市場份額已連續10個月下跌。

　　多家銷量同比下滑明顯

　　今年上半年，我國汽車產銷量雙雙超過1100萬輛，均保持穩定增長。其中，乘用車市場銷量總體保持了較快的增長勢頭，共實現銷量963.38萬輛，同比增長了11.18%。

　　但是，自主品牌乘用車市場卻持續表現低迷，占有率明顯下降。數據顯示，今年上半年，中國品牌乘用車共銷售363.03萬輛，占乘用車銷售總量的37.68%，與去年同期相比下降了3.48個百分點。其中6月份中國品牌乘用車共銷售56.67萬輛，環比下降2.41%，市場份額環比下降0.28個百分點，同比下降1.30個百分點。至此，自主品牌乘用車市場份額已連續10個月下跌。

　　來自各大自主品牌車企的上半年銷量數據也顯示，包括吉利、奇瑞、比亞迪、長城等在內的自主品牌車企，銷量均出現了不同程度的下滑，甚至連此前一直保持增長的上汽集團乘用車公司也首次出現了2.7%的負增長。

　　另據公開數據顯示，比亞迪、吉利的半年銷量均不足全年銷售目標的四成。上半年，比亞迪累計銷售20.7萬輛，是全年目標的37%，同比下降20.53%；吉利累計銷售18.9萬輛，同比下降28.1%，為全年目標的32.7%。即使是近兩年來增長勢頭強勁的長城也放緩了速度——上半年長城汽車累計銷售28.2萬輛，同比下降6.01%，僅完成全年目標的32.1%。與上述車企相比，奇瑞交出的期中成績還算過得去，其以21.57萬輛的銷量完成了全年銷售目標的約60%，只不過與去年同期的成績相比，下滑仍十分明顯。

　　當然也不全都是憂，上半年也有為數不多的幾家自主品牌車企成績喜人。長安汽車借助原有產品升級以及新產品的推出，實現銷量37.78萬輛，同比增長超過30%，對比其60萬輛的全年銷量目標，完成率達59.6%。而廣汽乘用車上半年累計銷量6萬輛，也超過了全年銷售目標的一半。

　　轎車成自主車企軟肋

　　值得注意的是，受到合資品牌同級別車型價格下降的影響，自主品牌轎車銷量全線下滑，今年6月成為自2009年以來，中國品牌轎車市場份額最低的一個月。數據顯示，2014年上半年，中國品牌轎車共銷售136.82萬輛，同比下降15.30%，占轎車銷售總量的22.24%，占有率比上年同期下降5.41個百分點。

　　近年來，隨著一線城市的銷量逐漸飽和以及越來越多城市的限購，合資品牌渠道開始下沉。同時，一直以來被自主品牌占據的A0級、A級車市場也開始受到合資車企的蠶食，有些合資品牌甚至把價格壓低至5萬元左右。由此，自主品牌不僅在一二線市場受到合資品牌的嚴重擠壓，在三四五線市場也開始與合資品牌上演短兵相接，部分消費人群也被迅速分流。

　　隨之而來的，便是今年上半年各大自主品牌車企轎車銷量全線嚴重下滑。相比去年同期，吉利、比亞迪和奇瑞的轎車銷量均有兩三成的下滑。其中，由于回歸“一個品牌”而進行集團營銷系統改革，吉利上半年在轎車市場的銷量同比下滑32.5%；比亞迪的轎車銷量則下跌了30.4%至15.23萬輛。尤其是長城汽車，其6月轎車銷量2512輛，同比下降幅度超過80%，上半年累計銷量同比降幅近50%。

　　在部分業內人士看來，這與自主車企近年來過于偏重SUV產品不無關系——當然，持續火爆漲勢的SUV也確實為其帶來了顯著回報。譬如比亞迪、吉利和長城，其SUV上半年累計銷量較去年同期分別有30.6%、11.5%和20.7%的增長。只是，長城汽車出現的銷量下滑已為過多依賴SUV的車企敲響了警鐘。長城汽車曾高度依賴SUV來拉動增長，并成為去年增長最快、利潤最高的車企之一。而至今年，盡管上半年熱銷車型哈弗H6仍然保持了60%以上的增長，卻被僅有的56996輛的轎車銷量直接拖了后腿，難以幫助長城汽車再回高位。

　　比亞迪

　　新能源車是發力點

　　“今年上半年，比亞迪新能源車的增長明顯，增速超過了過去很多年，年底時我們還將推出一款全新7座的新能源MPV車型，在利好政策的推動下，預計下半年新能源車還將保持高速增長。”比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李云飛表示，傳統燃油車在上半年確實出現了下滑，但在下半年企業會調整策略補回來。而且隨著下半年銷售旺季的到來，比亞迪還將推出多款新車，包括9月份的G5和年底的S7，都將會推動傳統燃油車在下半年銷量的提升。相比2013年，今年比亞迪的銷量目標屬于微增長。

　　長城

　　密集投放新產品

　　據了解，今年下半年，長城汽車將進入新車密集投放期。目前，小型SUV哈弗H2已宣布上市，長城汽車打造的電商平臺哈弗商城也同步上線。與以往新車上市相比，此次哈弗H2的上市營銷活動較為豐富。利用同步上線的哈弗商城，哈弗H2開展了搶購活動及“百搭秀”評選活動，既為其新車和電商平臺進行了宣傳，也拉動了銷量。另據資料顯示，長城汽車旗下另外兩款SUV車型哈弗H1和哈弗H9預計也將分別于9月和11月上市。同時，在未來的12個月時間里，長城汽車還將有望推出6款全新SUV車型。

　　同時，針對已有的老款產品，長城汽車也在加速進行升級，比如近日上市的2014款長城M4，相比老款車型有23項升級。

　　東風柳汽

　　切入轎車領域MPV繼續布局

　　對于乘用車接下來的發展，東風柳汽銷售公司總經理姚利文表示，未來會加快自身發展速度，技術、采購等方面統一納入到東風集團的系統；同時，對于進入電商和數字營銷領域的問題目前也正在考慮中。

　　現在，東風柳汽首款三廂乘用車風行景逸S50已進入投產階段，接下來會在鄭州、濰坊、石家莊、成都、南通五個城市設立七家經銷商，下半年進行試銷，通過S50切入到三廂乘用車市場。對風行而言，平臺化是一個發展趨勢，下一步風行也有可能會利用S50的平臺去生產新的MPV或者SUV車型，進一步豐富自身產品線從而加大競爭力度。在發動機研發方面，也有可能為未來車型搭載1.4T以及2.3T渦輪增壓發動機。而在MPV市場還要進一步細分，除了要有家用MPV和商用MPV，還要在10萬-12萬元區間布置一款中檔商務MPV，從而達到所有細分市場都有產品。

　　而在渠道方面，東風柳州汽車有限公司黨委書記兼副總經理覃柳明表示，公司下半年將進一步廣布網絡、散開網點，同時加大營銷推廣力度。“我們現在經銷商在375家左右，但到今年年底，我們要形成400家的規模，這400家指的是一級經銷商。我們要求將來每一家經銷商均能達到1000輛的銷售。”

　　江淮

　　新品、服務多方面準備

　　江淮汽車品牌業務經理張健表示，下半年，江淮二代平臺產品將陸續推出更多代表車型，包括SUV板塊的瑞風S3、MPV板塊的瑞風M3，以及新能源汽車板塊的和悅iEV5等。這些產品的有序推出，將在不同領域大幅提升江淮產品體系的整體競爭力，為企業爭取更多的發展空間。在技術研發方面，江淮1.5TGDI+6DCT的動力組合今年起陸續在江淮二代乘用車產品上搭載；此外另有面向未來的動力組合，其立足于新能源層面，包括內燃機、電機、電機控制器、自動變速箱和動力電池。

　　在售后服務這一自主品牌的傳統短板上，江淮也在不斷提升。2013年江淮提出了敬客經營、服務銷車理念，在這一理念的推動下，江淮正式發布了“JAC一家親”服務品牌升級計劃及中期服務規劃，實現服務品牌升級，并在此基礎上致力于建成具備100萬輛保有量的終端服務能力的高水平服務體系。

　　華晨

　　強調在線數字化營銷

　　面對上半年自主品牌銷量普遍受挫，華晨汽車集團整車事業部銷售公司總經理楊波告訴記者，華晨汽車將在轉換營銷思路、多元化創新營銷模式等方面做出更進一步的努力。現在，華晨營銷體系要實現轉型升級，以“品牌經營”為發展思路，從產品經營向品牌經營轉變。華晨將繼續借助國內電商，搭建天貓中華汽車官方旗艦店，形成營銷渠道線上、線下雙軌化發展，增強銷售、服務渠道建設。下半年華晨汽車將繼續加強數字營銷平臺建設，全面展示創新營銷模式下的服務和體驗升級，為“華晨汽車力爭將金杯品牌打造成具有一定影響力的國際知名品牌；將中華品牌打造成國內轎車高端品牌；將華晨專用車品牌打造成為世界級專用車品牌”的目標打下良好的推廣基礎。

　　東風風神

　　加強資源整合，擴建營銷渠道

　　東風風神目前共推出S30、Cross、A60三款車型，產品出新速度慢于大部分車企。東風集團高層表示，東風風神新車質量標準和開發流程均要向日產、PSA等企業看齊。接下來，東風風神將加強東風集團、PSA、日產等全球技術資源的整合協同。東風風神即將上市的SUV AX7也將采用PSA與寶馬合作研發的1.6T渦輪增壓發動機。此外，東風收購瑞典T公司、與傳動系統生產商格特拉克合作等一系列舉措也都將為東風風神的發展帶來新動力。

　　東風風神計劃在未來的一年內推出新一代A30、SUV AX7、一款電動汽車，以及與PSA合作的首款車型L60。而到2016年，“東風一號”也將投放市場。目前，東風風神已經形成一級網點318家、二級網點千余家的網絡布局，服務半徑為68公里。東風風神計劃到今年年底將一級網點數量增加至350家，進一步縮小服務半徑。

　　長安

　　發力SUV市場

　　在上半年自主品牌銷量總體下滑的背景下，長安汽車卻實現逆勢增長，其半年累計銷量達132.02萬輛，同比增長25.4%，增幅居行業之首。其中，長安品牌汽車累計銷售74.8萬輛，同比增長18.16%。

　　下半年，依靠微車起家的長安，將繼續通過新奔奔與奔奔MINI的高低組合，擴大微車市場的占有率。同時，轎車與SUV領域也是長安下半年收官的利器，其中SUV市場是長安新的增長點。長安有望在下半年推出CS95，該車在北京車展期間展出過其概念車版本，其定位于7座中大型SUV，作為長安的旗艦車型，預計量產以后還將搭載多項長安的最新技術。此外，CS55也是可以重點期待的車型之一，該車定位于CS35與CS75之間，是一款入門緊湊型SUV，但也有消息稱該車即為CS35的升級版本。同時，長安下半年還將推出CS35的1.5T車型，其仍將搭載三菱4A91T發動機；逸動純電動版與悅翔V7也將在下半年陸續上市。

　　“新車上市無疑是推動銷量增長的必不可少的手段。上半年通過新奔奔、CS75等新車的上市獲得了不錯的市場反應。”長安汽車品牌公關部部長譚本宏表示，下半年，企業也將延續上半年的一些銷售策略，加上更為豐富的車型的推出，將覆蓋更多的細分市場，相信會有更好的表現。

　　自主品牌乘用車市場十連降，一方面是由于自主品牌汽車缺乏足夠的核心競爭力——近年來，盡管自主品牌車企在技術研發上取得了不小進展，但基于關鍵核心技術的綜合競爭力弱的局面并未得到根本改變。另一方面則歸因于合資品牌車型價格下探，此前外國品牌走高端，中國品牌走中低端，雙方互不干涉，而最近兩年合資車企在低端車和廉價車領域布局，自主品牌車企的生存空間越來越窄。

　　——中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚(記者 張潔 李沐航 周維維 謝濤)