資深彩票人的思索：什么是“賣”彩票

我們可以把彩票業務分為兩大類：第一，是直接“賣”彩票，比如：彩票專賣店和曾經的互聯網代購公司；第二，是間接服務于“賣”彩票的業務，比如提供技術服務、廣告宣傳、政策研究等等。彩票公司無論開展哪種類型的彩票業務，利潤都是從彩票銷量中分得。大家要想深入了解彩票行業的投資機會并從中分得一杯羹，就必須要對“賣”彩票有深刻的認識。行業政策、銷售渠道、游戲產品和外部環境，都屬于廣義的“賣”彩票范疇。行業政策決定了彩票能不能“賣”以及怎么“賣”；銷售渠道決定了彩民的規模和數量；游戲是“賣”彩票的具體產品；而與博彩相關外部環境則是在與彩票搶奪市場。

行業政策

行業政策對銷售產生的影響

彩票作為一種非常特殊的商品，在全世界范圍內都是以國家主導，甚至國家壟斷的方式進行的，因此行業政策對于彩票銷售的影響遠大于一般市場規律。2014年互聯網彩票代購已經達到850億的銷量，占當年彩票整體銷量的22.2%。2014年11月在全國大審計的背景下，2015年互聯網代購被叫停，當年全國彩票銷量就出現了萎縮。因為政策導致的銷量下滑并非這一起案例。2001年10月，傳統足彩上市標志著體彩解決了全國聯網的技術問題，之后市場份額遙遙領先福彩，如果能夠繼續推出全國聯網的大獎組樂透游戲，市場地位將會進一步穩固。但是2002年國家體育總局要求體育彩票替換銷售系統及系統服務商，于是在長達2年的時間內，體彩沒有新增過一款游戲，導致了體彩銷量出現負增長。福彩雖然是在2003年2月才解決了全國聯網問題，但隨即推出了雙色球游戲，市場格局發生大逆轉，從此體彩始終處于弱勢地位。由此可見，行業政策對彩票銷售帶來的影響絕非一般。

宏觀層面彩票產業地位尚不明確

新中國成立后，彩票絕跡。經過35年的時間，隨著改革開放，上個世紀80年代中期彩票出現，之后福彩和體彩雖然相繼得到國務院認可，但是在當時的意識形態影響之下，為了解決生存問題，彩票更加突出公益性的宣傳。經過25年的努力，直到2009年7月國務院頒布實施了《彩票管理條例》，標志著彩票的政策生存危機才得以解決。

從《條例》實施至今，7年時間過去了，但是彩票的產業地位依然不明確。盡管彩票產業鏈已經形成，在2014年銷量已經達到3823億，占當年GDP的0.6%，數十家上市公司開展了彩票業務，但彩票的產業地位至今還是有實無名。體育彩票被納入了體育產業，而福利彩票在國家產業目錄中無跡可尋。產業地位的尷尬局面，限制了行業發展高度、失去了行業應有的話語權，也無法主導國內的博彩環境，更無力承擔應盡社會責任。

微觀層面法規制度需要完善和補充

2014年全國彩票產業的大審計，對包括18個省市的體彩和福彩中心以及國家體彩和國家福彩進行了審計。審計報告顯示，“存在的問題及金額”問題多達282條，其中大量問題具有共性，這就說明，當前彩票行業的法規制度是不健全的。現有的《管理條例》、《實施細則》以及《管理辦法》很難作為彩票機構開展具體業務的依據。特別是在全國大審計之后，彩票機構擔心再犯錯誤，普遍存在消極怠工的情況，這直接導致了許多彩票公司要么無事可做，要么關門大吉。

銷售渠道

銷售渠道對銷售產生的影響

銷售渠道對銷量的影響在于，當渠道大量擴充之后，可以直接促使更多的彩民迅速加入，彩民團隊的迅速膨脹直接促進彩票銷量的提升?；仡櫜势睔v史就不難看出，銷售渠道拓展對彩票銷量的提升起到了巨大作用。2000年之前，彩票以大規模即開票為主，銷售渠道是局部的和臨時性的。2000年之后半熱線電腦彩票出現，地面店銷售渠道被快速建立起來，當彩民可以隨時隨地買到彩票，年銷量從幾十億激增至幾百億。2005年左右，體、福彩相繼完成了從半熱線系統到熱線系統的升級，之后的5年時間，全國彩票網點快速增長，各類網點近三十萬個，由此銷量達到了千億級。2010年之后，地面店相對飽和，在互聯網代購銷售渠道的帶動下，銷量更是一路飆升，2014年達到了3823億。

提高地面店整體質量

地面店采用的代銷制度，從電腦彩票上市開始延續至今。初期代銷制度對于地面店的快速增加起到了積極作用，但是當地面店趨于飽和后，制度弊端顯露無余。彩票機構與業主為代銷合同關系，與銷售員毫無關系，由此形成了地面店的散養式管理。在地面店渠道中由于銷售員沒有上升通道，決定了銷售員隊伍整體素質相對落后，且人員流動性極大。因此地面店數量雖多，但是質量無法得到保證。隨著中國人口紅利逐漸消失，銷售員隊伍建設問題會更加凸現出來。

地面店的質量亟需提升，短期內可以將各種技術手段引入到地面店，彌補地面店的營銷水平。但是從中長期考慮，則需要地面店管理制度的創新，才能從根本上提升地面店整體質量。

創新互聯網銷售模式

彩票互聯網代購門檻太低，于是大量的公司涌入，形成了激烈的競爭，由此導致互聯網代購必然成為一種極為貪婪的商業模式。一方面通過折扣和紅包的形式，與地面店大肆搶奪彩民；另一方面向彩票機構索取更高的傭金比例，以彌補運營成本。代購是一種高成本商業模式，這與彩票用最低的成本換取最高公益金的初衷相違背。同時代購肆意踐踏了電腦彩票時代建立起來的資金結算體系，徹底破壞原有的利益平衡，因此國家叫?；ヂ摼W代購是必然的。

互聯網銷售彩票是未來發展趨勢。創新互聯網彩票商業模式是成功的關鍵?；ヂ摼W彩票無非兩種模式。第一，是將互聯網作為工具，銷售電腦彩票游戲。這種模式的前提是保證彩票機構銷售主體地位，并且沿用電腦彩票資金結算體系，這樣才能降低發行成本，并能有效的平衡各方利益。第二，互聯網彩票游戲，也就是說只能在互聯網上銷售，不能在地面店銷售的彩票游戲，比如江蘇銷售的“手游彩”游戲。但是直接進入到第二種模式，缺乏第一種模式的過渡，成功的難度很大。

游戲產品

游戲產品對彩票銷售產生的影響

豐富的彩票游戲產品，可以給彩民提供更多選擇機會，從而促使他們增加投注金額，由此達到提升總銷量的目的。任何彩票游戲在發行銷售過程中，沒有給社會增加任何物質財富和貨幣財富，整個過程的本質就是將大多數人的財富匯集起來按照既定規則重新分配。合理分配資金是彩票游戲設計的重點。以大樂透游戲為例，總銷量的35%是公益金，其中中央及地方公益金各占一半，公益金主要用于全民健身計劃和奧運爭光計劃；總銷量的14%是發行費，其中代銷傭金占8%，地方發行費占5%，中央發行費占1%?；I集公益金是發行彩票的重要目的之一，降低發行費比例，來增加公益金比例或提高返獎率是未來發展趨勢。大樂透游戲返獎率為51%，其中2%是調節基金，主要用于游戲風險和派獎促銷。在49%的當期返獎率中，設置了六個獎級，如果一等獎（大獎獎級）占比較高，意味著會積累更大獎池，獎池具有吸引更多的人參與游戲的功能。如果六等獎占比較高，就意味著會有更多的彩民可以中獎，這會促進彩民持續參與游戲。平衡“大獎大”和“小獎多”是獎池型樂透游戲設計的關鍵點。彩票游戲無論怎樣設計，都是少數人中獎，絕大多數人不能中獎，而且對于整體彩民而言注定都是要賠錢的，如何能夠讓他們在賠錢之后還能持續參與游戲，營銷就成為關鍵。

游戲產品設計運營有待提高

中國彩票游戲種類之多，在世界上處于領先水平，我們已經將很多境外體育博彩游戲和賭場游戲經過本地化改造后，都以彩票的形式呈現給公眾。但是中國現有的彩票在設計和運營方面還有很多不足。以大樂透游戲為例，目前該游戲獎池已經達到28.5億，是雙色球獎池的5-6倍，但是銷量依然還是雙色球銷量的一半左右，而且銷量也沒有隨著獎池的增加而增加。由于巨額獎池占用了大量應返獎獎金，導致大樂透近2年來的返獎率實際不足44%，這是不利于游戲發展的。巨額獎池的形成是游戲設計不合理導致的，如果游戲規則不調整，獎池規模還會進一步擴大，到2016年底將會突破40億。

產品營銷質量需要大幅提升

彩票的營銷是最容易的事情，但也是最困難的事情。說它容易是因為人們都會說中國人最好賭，全世界任何賭場幾乎都被華人所占領，但是說到最困難的是因為，在彩票游戲中真正的勝利者可謂鳳毛麟角，而失敗者則比比皆是。以中大獎為誘餌，吸引彩民花錢投注，這種層次較低的營銷方法，也許可以有一定的短期效益，但卻不能持久。如何讓彩民獲得參與游戲的最佳體驗，即便輸錢也能覺得平衡；如何提升彩民的“中獎關聯度”，都是深度營銷才可以解決的問題。深度營銷是當前提升彩票銷量的最大驅動力。

外部環境不容樂觀

影響中國彩票發展的外部環境主要包括國內私彩以及抽獎式有獎銷售。這兩項內容均沒有官方統計，但是規模極為可觀。2014年廣東告破驚天網絡私彩案，涉及9省17市，涉案賭資高達4840億。抽獎式有獎銷售更是披著合法外衣的博彩活動，比如：各電視臺、電臺在直播節目中采用的短信互動抽獎活動、春晚的“搖一搖，搶紅包”也屬于變相抽獎行為、“1元購”與即開彩票實物返獎如出一轍，這些對彩票市場都已構成了巨大沖擊。

彩票業出現各類問題的原因分析

行業體制制約發展

中國彩票業尚不成熟，產生的各類問題歸根到底，都是行業發展過快，原有的體制機制和法規制度無法滿足現有行業規模所致。于是有人提出彩票業應該盡快進行企業化的改革。任何一項改革都勢必牽一發動全身，如果彩票機構轉企，那么代銷網點是否需要納稅，納營業稅還是增值稅？納稅是否會成為最后一根稻草，壓死大批處于盈虧邊緣的地面店?，F行的公益金制度是否要改？如果要改就會涉及到部門利益，如果改不動，公益金制度與稅法之間的矛盾又該如何解決？

改革是大勢所趨，過去所謂的“推著走”、“摸著石頭過河”的辦法，不適合中國彩票業的改革，一定要謀定而后動。

行業理論研究陷于困境

中國彩票行業經過30多年的發展，雖然取得了驕人的成績，但是彩票行業的理論基礎還非常薄弱，這與行業封閉有很大關系。體制內的人，每天忙于日常性工作，沒有時間和精力進行科研活動，甚至也不屑于理論研究；體制外的人，沒有彩票一線的工作經歷，根本不了解彩票發行銷售的基本運行原理，對彩票歷史和政策更是缺乏基本認知。一些人或機構雖然投入了大量熱情，但是研究成果往往脫離實際，體制內并不買賬。

彩票行業進入瓶頸期，在很多方面需要進行科研攻關，包括彩票的產業定位問題、適用的體制機制、配套的法規制度、專業人才培養路線、銷售渠道建設規劃、未來游戲產品的市場總體規劃，當然還要有彩票品牌宣傳策略以及游戲產品的營銷方法等等。踏實專注的彩票理論研究工作，將是中國彩票業的長期健康發展的基石。（知行匯彩 李辰）