用創新破解痛點

  【光明日報·經濟生活周刊·文化消費·察言觀市】

    上海迪士尼樂園的即將開園再次點燃了國內主題公園熱潮。實際上，我國的主題公園發展已經有了20多年歷史。上世紀80年代末，深圳華僑城先后成功開發了錦繡中華微縮景區和中華民俗園，取得巨大成功。近幾年，隨著全民旅游時代的到來，主題公園再度火爆，大大小小的主題公園呈井噴式增長。目前，全國已累計開發主題公園式旅游點2500多個，是美國近60年開發數量的70多倍。

    然而，數量的迅猛增長卻難掩我國主題公園發展的困境。雖然中國主題公園中不乏深圳華僑城、杭州宋城、長隆野生動物園、大唐芙蓉園等成功案例，但是從更廣的視角看，目前我國文化主題公園的發展依然“痛點”多多，主要表現在各地一哄而上、盲目跟風，低水平重復建設，創新設計不足，收益渠道單一等。反觀迪士尼等世界性的主題公園發展模式，可以看到，注重資源稀缺性、內容創意性、品牌唯一性、產品多樣性是成功主題公園發展的共同經驗所在。自第一家樂園開業至今，迪士尼近60年內僅在全球開發了5家同類型的主題公園，而上海市迪士尼從申請到立項、規劃和施工足足運作了近十年，可見迪士尼樂園正是通過嚴控數量，精心選址，成功地保持了稀缺效應。

    隨著我國進入大眾旅游時代，主題公園在引導和滿足市民旅游休閑消費需求上具有明顯優勢。然而，我國現有主題公園存在的突出矛盾不是供應過剩，而是高質量的、能夠滿足市場需求的主題公園供不應求。也就是說，從我國旅游消費的階段、趨勢和需求來看，主題公園并沒有存在本質過剩，而是其發展模式需要不斷創新和完善。

    從營利模式上看，世界上成功的主題公園盈利主要來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪士尼樂園的門票收入只占其總收入的30%左右。而我國主題公園多數以門票收入作為主要收入來源，園區衍生品開發和創意產品開發不足。

    破解我國主題公園發展痛點，首先要依靠創新。對于不同類型的主題公園來說，主題文化要創新，產品功能要創新，表現手法也要創新。主題樂園要保持長盛不衰，就必須不斷創新游樂項目，以滿足市場的需求。凡是成功的主題公園，在運營過程中都很注重推陳出新，在新產品的研究開發上投入大量的資金。例如，迪士尼每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，使游客常玩常新，也因此被譽為“永遠建不完的迪士尼”。

    其次，在產品開發上要注重進行復合型業態創新，注重園區的多元化和集群化發展。這一點上，深圳華僑城已經作出很好的探索。在發展中，華僑城注重推動度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，通過度假區、美術館、劇院、運動場等多種形式，利用各自優勢，使得業態之間積極互補，釋放“乘數效應”，以發揮整體效益。

    再次，要創新主題公園營利模式，開辟多元化的利潤增長點。一個主題公園要在市場中占有一定的份額，必須實現旅游產品的多元化和品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽度。主題公園的營利模式不應以單一的門票收入為主，而應以品牌為核心進行延伸發展，這種營利模式具有更強大的生命力。同時要通過加強園區內的服務管理增加游客在園區內的消費。要注重品牌塑造，樹立品牌形象。在品牌建設過程中，還要圍繞主題做好產品的深度開發，讓游客可以留下來、待得住。

    最后，要提升主題公園的文化內涵，提高主題公園的影響力和輻射力。在發展中，主題公園可以與城鎮化建設結合、與地方文化形態結合和地方品牌結合，讓城市更人性化、更具親和力，讓市民更有歸屬感。要盡快打造中華文化的“旗艦項目”，使中國文化資源“活起來”。比如在南京、西安等有深厚文化底蘊的城市，打造中華歷史文化大觀園等主題公園，設立中國民俗與古村落板塊、中醫藥與中餐文化板塊、華人華僑以及少數民族文化板塊、“一帶一路”沿線文化體驗板塊等。應注重商業模式在全球的可復制性，學習借鑒韓國“樂天世界”的經驗，設置民俗博物館，再現當時人們的生活方式，講好中國故事。

    （作者系中央黨校國際戰略研究院教授）