走出旅游商品的怪圈

供給圍著需求轉  品牌開發靠市場

走出旅游商品的怪圈

本報記者  尹婕 

外國游客在秀水街購物

國貨化妝品深受外國消費者喜愛

　　相較于國人出境游購物的熱情高漲，國內游方面，旅游購物卻是短板。因此，近年來，國家及地方政府加大了對旅游購物的重視程度，也出臺了一系列扶持政策，希望能推出一批讓游客喜愛的旅游商品，將更多的游客購買力留在國內。近日，國家旅游商品研發中心（江蘇）聯合研發基地落戶南京，成為該中心在全國打造的首個省級基地。

　　然而，統計數據卻似乎“背道而馳”。據統計，目前，出境游購物占了出境旅游支出的50%以上，而國外游客在我國境內旅游的購物支出則不足10%。中國的旅游購物陷入“各地越重視旅游購物、游客越青睞國外購物”的困境。造成這一現象的原因到底是什么？如何走出高投入、低產出的旅游商品怪圈？

 　　1、把脈：什么是旅游購物

　　中國旅游商品產學研聯盟秘書長陳斌介紹，現行的統計部門的旅游購物統計是依據《中華人民共和國統計法》、《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，以《國民經濟行業分類》為基礎，制定的《國家旅游及相關產業統計分類》，按其中的旅游購物類進行統計。具體是：一、旅游出行工具及燃料購物，其中僅包括為游客購買用于旅游活動的自駕車、摩托車、自駕游用燃料、零配件等提供的零售服務；二、旅游商品購物僅包括為游客購買旅游紀念品、老字號紀念品、免稅店商品、旅游用品（不含出行工具、燃料等）、旅游食品等提供的零售服務。“這種分類建立了與《國民經濟行業分類》的對應關系，雖然從國民經濟行業統計角度來講似乎沒有問題，但與游客實際發生的旅游購物卻相去甚遠。”陳斌強調，這實際上是“小旅游購物”的概念。

　　而“大旅游購物”指的是：為旅游做準備或者在旅途中購買商品（不包括服務和餐飲）的花費，其中包括購買衣服、工具、紀念品、珠寶、報刊書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等，不包括任何一類游客出于商業的目的而做的購買，即為了轉賣而買。這也是國際上常見的旅游購物支出的定義。“游客在旅游購物中是按照自己的喜好在大旅游購物中徜徉。”陳斌撰文指出，按照現有的旅游購物統計口徑，一方面容易造成企業誤以為旅游紀念品等是旅游購物的主流；另一方面，容易造成有關部門誤以為大力扶持旅游紀念品等的發展，才是發展旅游購物的重點。

　　據此，陳斌指出，發展旅游購物就必須打破狹隘的旅游購物、旅游商品的統計方法。一方面要保留現有的統計，保證這部分旅游購物統計的延續性。另一方面要制定真實旅游購物大數據的統計方法。對真實的旅游購物數量、購物游客的結構、所購旅游商品、購物的地點等進行全方位的統計。

　　2、癥結：供給側出了問題

　　2015年春節，中國游客在日本搶購，“捧紅”了馬桶蓋。當年中國游客在日本共消費近800億元人民幣，這其中除了馬桶蓋，還有電飯煲、保溫杯、吹風機、紙尿褲、洗發露、感冒藥、電動牙刷等日用品。以此為鑒，我們不難發現，這些似乎都不屬于我國傳統意義上旅游購物的范疇。這些原本應該在建材市場、電器商店、超市、藥店出售的商品竟成為了我國游客出境游購物的“重頭戲”。

　　中國旅游研究院院長戴斌早前即表示，在出境游發展迅猛的當下，走出國門旅游，更像是“串門兒”，去別人的城市住上幾天，是另一種生活方式。正因此，旅游購物也已進入購買生活日用品的階段。

　　目前我國旅游購物在旅游收入中的占比較低，歸根結底，主要癥結是供給側出現了問題。“小旅游購物”概念下的旅游紀念品、旅游工藝品存在著嚴重同質化傾向，制作粗糙、特色模糊；“大旅游購物”所涉及的諸多商品，又存在質量不佳、性價比不高等問題，即優質商品的供給落后于實際需求。中國游客海外“爆買”的現象，實際上已經釋放了消費需求升級的信號。

　　“需求側相對是固定的，供給側要去靠近需求側，而不是需求側靠攏供給側。”陳斌說。目前，市場上狹義的旅游商品開發，存在著“自娛自樂”的問題，不清楚市場的實際需求，千篇一律的旅游商品已然不能滿足消費者的需求。

　　3、良方：找到真正的顧客

　　“旅游市場發展迅速，游客的需求巨大，哪里的旅游供給符合市場需求，游客才會到哪里消費。”陳斌說，游客對旅游購物的需求已在境外購物中展示出來，找準改革的關鍵點，才能使旅游供給側結構精準改革。

　　而現實情況是，供給側經常找不到真正的市場和真正的顧客，經常把直接的服務對象當成市場和顧客。目前，各地都在積極推動旅游商品創新，多地發起了設計大賽，每年也會舉辦全國旅游商品大賽。然而，一些旅游商品的設計者對于誰是最終的購買者、使用者，并不清楚。陳斌強調，吸納設計的生產企業不是消費者，銷售企業也不是消費者。只有真正為游客所接受、喜愛，才是成功的旅游商品。

　　具體而言，就是從游客的實際需求出發，針對消費者的消費習慣、購買能力和攜帶要求等細節做出改變。無論是研發設計環節，還是制作環節都應當注重品質。狹義的旅游商品，應當凸顯民族特色、地方文化，能夠代表一地風情和文化底蘊；廣義的旅游商品，則可以創新營銷途徑，讓更多本土百姓信賴的特色名優產品進入購買者的視野。