電商掘金“春節檔” 農村消費需求逐步釋放

　　繪圖：陳健珊

　　“春節檔”成為繼“雙11”之后電商挖掘消費內需的又一黃金時段。經過電商這幾年的頻繁“造節”以及網絡、物流等基層設施建設，今年“春節檔”消費呈現出一番新景象：土特產進城，大家電下鄉，農村電商消費需求被不斷挖掘；眾籌平臺聚集粉絲經濟，傳統工藝品煥發出新商機。

　　“春節檔”消費變化的背后，折射的電商從城市到農村的戰略轉移以及眾籌新消費習慣的崛起。種種跡象表明，春節年貨范圍進一步延伸，“新年貨”正在為春節增加新的內涵。

　　土特產進城大家電下鄉

　　洛川蘋果11小時賣掉18萬斤，相當于當地最大蘋果電商一年的銷量；1萬多個家庭嘗到了山東海鮮大禮包；贛南臍橙累計銷售超過50萬斤……近日，首屆阿里年貨節收尾，各地土特產銷往全國各地，演繹了一出“土貨進城記”。

　　據農村淘寶后臺數據統計，各地土貨中最受歡迎的單品前三甲分別是貴州土特產山貨大禮包、貴州年夜飯大禮包、贛南臍橙。這些土貨一共覆蓋全國31個省份和地區、359個城市。

　　其中，“老字號+互聯網”是今年春節消費的一大亮點。據悉，超過100家中國老字號在淘寶特色中國為消費者提供年味商品。全聚德、東來順、天福號、皇上皇等響當當的老字號，紛紛將各自的新品首發放在了淘寶。年貨節期間，皇上皇臘腸售出接近30噸超過24000份，其中五分之一的消費者來自于廣東省。

　　與阿里戰略結盟的蘇寧易購，春節檔推出了“超級買手計劃”。蘇寧1000名“超級買手”到各地年味最地道的地區采集年貨。

　　“互聯網零售發展多年，但信息不對等的局面依然存在。比如，城市人群想買到大山里的農村土貨非常困難。我們超級買手通過本地挖掘、品質把控、親手采購等環節，把最具年味的商品推薦給消費者。”蘇寧云商COO侯恩龍這樣表示。

　　與阿里蘇寧“農村包圍城市”戰略不同，京東在今年“春節檔”則主打大家電下鄉，背后依托的是京東集團大農村電商戰略。據悉，為了滿足消費者對家電等大件物品的購買需求，京東在春節期間保證87個城市主城區及139個京東幫縣域范圍內支持正常生產、配送等服務。

　　京東集團副總裁、京東市場營銷中心總負責人熊青云表示，春節期間還推出了“京東大腦”、“鄉親APP”等項目。據介紹，首次推出的面向農村市場的“鄉親APP”，基于中國鄉村客戶特性和消費數據，可以精準推薦符合地域、用戶需求和消費習慣的產品。

　　中投顧問高級研究員薛勝文分析認為，無論是土特產進城，還是大家電下鄉，背后折射的是電商從城市向農村轉移。一方面城市電商的市場接近飽和，而農村電商發展空間大，市場格局還未形成；另一方面，移動互聯網的普及和農村互聯網高覆蓋率給電商“上山下鄉”打下了基礎。

　　鄉村經濟迎來電商啟蒙

　　長期以來，物流、渠道、基礎設施等方面都是困擾農村市場的難題。今年春節隨著各大電商將農村戰略性比重提升，農村市場和農村消費者成為了電商“春節大戰”的主角。

　　數據表明，來自農村的消費需求已經開始得到釋放。在整個阿里年貨節期間，農村淘寶覆蓋的全國20余省中，通過農村淘寶下單的排名前五依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江五省，堪稱“土豪省”。而在全國1萬多個村點，村民買得最多的商品排行前五名中四款都是高濃度白酒。此外，汽車和大家電仍舊是農村消費市場最大需求。

　　農村消費需求的釋放，離不開近年來各大電商加碼布局物流基礎建設關。

　　阿里巴巴早在2014年10月就啟動“千縣萬村計劃”農村戰略，計劃在未來3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。而截至2015年，京東縣級服務中心在全國區縣鋪開，開業數目超過500家。

　　眾籌平臺聚集粉絲經濟

　　“原以為年畫不是財神就是門神，沒想到這么萌！”一位消費者在淘寶眾籌搶到Q版宮廷帝后像的木版年畫，驚喜不已。

　　1月22日到26日，由文化部認可、淘寶眾籌聯合“故宮淘寶”發起的“非遺眾籌”項目上線。“故宮淘寶”作為淘寶眾籌合作提供時尚新設計，并經由剪紙、版畫等非遺傳承人手工制作，通過淘寶眾籌平臺上線。

　　據悉，“非遺眾籌”上線僅半天時間，高密剪紙眾籌項目已吸引了5700人參與支持，項目達成率1300%，很快滿額；山東花餑餑眾籌項目也吸引了6000多人參與其中，項目達成率已超過150%；河南開封朱仙鎮剪紙，半天內眾籌率達成200%。

　　易觀智庫分析師王小星認為，“老字號”產品和文化工藝品的落寞很大一部分原因在于銷售渠道不暢通。傳統線下銷售渠道中，“老字號”產品份額通常受到新產品的擠壓，導致消費者想買但不知去何處購買的現象。而電商是其很好的銷售平臺，能夠使傳統工藝品煥發新商機。

　　■記者觀察

　　電商發力挖掘消費內需

　　春節期間，土特產進城、大家電下鄉以及傳統民間工藝品通過眾籌熱賣，是農村消費市場在互聯網時代的一次電商啟蒙，也是傳統年貨的范圍延伸。

　　由于年貨具有區域性、季節性等特點，以往都是小范圍銷售，具有極強的本土化。而隨著電商新渠道的介入以及基礎設施的完善，打破了空間時間的限制，消費者購買年貨的地域范圍擴大到全中國，乃至是全世界。此外，傳統工藝品通過眾籌平臺到達新生代的消費群體手中。從產品豐富程度以及獲取方式來看，儼然已進入到“新年貨時代”。

　　而“新年貨”的涌現，其實也是中國經濟結構性改革的一個縮影。無論是土特產進城，還是洋年貨下鄉，充分挖掘消費內需的充分表現。（記者 彭琳 策劃統籌 謝美琴 牛思遠 何勇榮）