彩票玩家到底想要什么？

辭舊迎新之際，盤點彩市大盤玩法，年度入選詞匯大概少不了「加獎促銷」。只是在持續的大手筆加獎促銷之下，大盤玩法的整體銷量卻增長乏力，這無疑是近年來極為少見的現象。

彩票發行方對銷量的執著追求不難理解。當年業內謀職者，和此刻仍身在場內的從業者一樣，每近年關就憂心任務完不成，成績單不好看總不是好事。

于是有人笑我們幼稚：手中有籌碼，還怕撬不動市場？認準了高額獎金可以帶來銷量的增長，對于大盤玩法，在規則調整之外，發行方更喜歡用臨時的派獎突破某些限制以刺激銷量。

不久前的雙色球派獎，一周一億元，手筆不可謂不大，雖然能把雙色球期銷量提升到近期新高，但相比以往同期，整體市場的疲軟態勢已經愈發明顯。

派獎，無非在規則形成的1000萬元之上再加上一個500萬元，可以使得單注獎金升為1500萬元。

這張牌不可謂不大，也曾經屢試屢爽，這大概也是當年不少從業者信心滿滿的原因。但是心理學家告訴我們：人的偏好不是固定的，會隨著參考點而改變。

和2元面值相比，1000萬元是目標；在第一次派獎之時，1500萬元是目標，但此時玩家的心理感受是從1000萬元到1500萬元，效用已經下降。在長期的派獎中，其目標均難突破1500萬元，第一次派獎之后的第二次、第三次乃至許多次的心理預期就會停頓，派獎刺激無法持續上升，此時效用下降也就成為一種必然。

一招鮮吃遍天，但總是同樣的招式，玩家也有煩的時候。更何況，從現有數據來看，派獎主要是對已有客戶的深度開發。

盡管大盤玩法派獎可以提高單注獎金額度，但由于2015年度的派獎其實一直都是在獎池狂飆之上的加獎，高獎池與派獎不是疊加而是相互掩蓋，其市場效果打折扣大概也在情理之中。

獎池、獎金以及因獎池獎金而帶來的規則調整和派獎活動，如果單從玩家和玩法而言，其實誘發的是玩家的心理預期。

但自2014年大樂透和雙色球規則調整到2015年這一年，發行方打出的每一張牌，釋放的每一個籌碼，針對的無不是一等獎。在單注封頂的前提下，蛋糕無論做得多大，切法無論如何精妙，能拿走的都只有你份內的那一塊，可以運作的空間其實并不大。

去年臨近年底，財政部再度出手調控彩票資金分配，其中有一段話是這樣寫的：「適當控制單注彩票最高中獎獎金額度，合理設置彩票設獎金額，提高彩票中獎面，增強購彩體驗與娛樂性」。

如是看來，政策的指向并沒有變化，硬要以一己之聰明突破政策之限定，往往事倍功半。如果市場本身已經發現信號，則獎池與獎金調控的思路是不是也應該適當轉向？

畢竟，在大盤玩法一等獎中獎概率極小的前提下，大多數玩家的希望或許并不能全由一個獎級來實現。

「你到底想從我這里得到什么？」「希望！」這是美國著名小說家席莉·胡思薇在《沒有男人的夏天》里寫的一段話。

不妨學著一問：玩家到底想從彩票中得到什么？公益？獎金？愉悅的體驗？抑或還有其他。無論如何，唯有找出答案，才能對2015年大盤樂透玩法獎池狂飆、獎金大派的情況下，銷量卻明顯落寞的情形做出最合理的解讀。重新給予希望，在故事中受挫的女主角終于說出三個字：「追求我」。

但愿所有受挫的玩家，在2016年彩市向我們徐徐展開大幕之時，能無比浪漫和再度激情四溢，說一句：OK！（國家彩票）